2025年“618”廚衛(wèi)市場(chǎng)：重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)系

39天超長(zhǎng)周期拉長(zhǎng)消費(fèi)戰(zhàn)線、國(guó)家疊加渠道補(bǔ)貼穿透價(jià)格底線、部分地區(qū)國(guó)補(bǔ)暫停改變促銷節(jié)奏、“一件直減”規(guī)則簡(jiǎn)化“終結(jié)湊單數(shù)學(xué)題——無(wú)論從客觀還是主觀因素上看，今年的618相比往年充滿了變化。

回看廚電市場(chǎng)，今年618表現(xiàn)稱得上優(yōu)秀。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年618（25W20-W25，去年同期取24W20-W25）期間，廚衛(wèi)市場(chǎng)（油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱）整體零售額為85.4億元，同比增長(zhǎng)6.6%；零售量525.0萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.2%。分品類特征看，剛需品需均穩(wěn)健增長(zhǎng)，集成灶承壓明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，剛需品類零售額為59.4億元，同比增長(zhǎng)9.7%；品需品類零售額為22.6億元，同比增長(zhǎng)9.8%，集成品類零售額3.5億元，同比下降36.7%。分品類看，煙、灶、洗增幅均超過(guò)10%。相比不溫不火的1-19周（廚衛(wèi)整體同比增長(zhǎng)0.0%），618可以說(shuō)再次點(diǎn)燃了市場(chǎng)。

熱度上，大促效應(yīng)相對(duì)去年有所復(fù)蘇。分品類看，品需品類展現(xiàn)較強(qiáng)“大促依賴”。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，其618銷售額占上半年比重高達(dá)49.7%，雖同比微增0.9%，但絕對(duì)值顯著領(lǐng)跑其他品類，消費(fèi)者對(duì)“非剛需”升級(jí)品類的決策高度集中于優(yōu)惠力度最大的節(jié)點(diǎn)。剛需品類凸顯消費(fèi)韌性，大促熱度提升更快（同比增長(zhǎng)2.1%，增幅高于品需&集成品類）。在整體消費(fèi)謹(jǐn)慎背景下，剛需用戶更傾向“持幣待購(gòu)”等待大促，但其剛需屬性注定維持一定的日常消費(fèi)基礎(chǔ)。

從今年618的整體情況上看，本次618呈現(xiàn)了兩種截然不同的狀態(tài)：價(jià)格內(nèi)卷與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)催生零和博弈，而高端市場(chǎng)的復(fù)蘇、品牌格局的重塑與情緒價(jià)值的滿足則驅(qū)動(dòng)行業(yè)正和共生。

橫軸：零和博弈，實(shí)為白熱化競(jìng)爭(zhēng)下的利潤(rùn)困局

持續(xù)消費(fèi)分級(jí)的大背景下，本屆618廚衛(wèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律依然是激烈的價(jià)格博弈。面對(duì)環(huán)境壓力與疊加的國(guó)家補(bǔ)貼政策，無(wú)論是主動(dòng)出擊還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，企業(yè)普遍采取了更積極的價(jià)格策略，導(dǎo)致核心品類價(jià)格下行壓力陡增。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)全品類（煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱）整體均價(jià)同比下滑5.8%，至1627元。除嵌入式微蒸烤外，所有品類均價(jià)均告下跌——其中消毒柜、集成灶跌幅高達(dá)10%，燃?xì)庠睿?5.2%）、洗碗機(jī)（-4.0%）、電熱水器（-8.3%）亦明顯承壓。同時(shí)廠商也陷入了參數(shù)競(jìng)賽的“高參數(shù)低溢價(jià)”困局中：油煙機(jī)比拼風(fēng)量、風(fēng)壓，灶具標(biāo)榜火力，洗嵌突出套數(shù)、容量，熱水器關(guān)注增壓值……高參數(shù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量在上升，但是卻并未帶來(lái)可觀溢價(jià)。例如，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，16套以上洗碗機(jī)的市場(chǎng)份額為26.8%，同比增長(zhǎng)25%，但是均價(jià)卻從去年的5761元下降至今年的5174元。同時(shí)，增壓值210%以上的燃熱份額增長(zhǎng)7.2%，價(jià)格卻下降6.7%至2158元。

這場(chǎng)以“讓利”與“堆料”為武器的激烈角逐，固然帶來(lái)了份額的此消彼長(zhǎng)與利潤(rùn)空間的持續(xù)承壓，映射出行業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)階段的陣痛。然而，這場(chǎng)看似“零和”的價(jià)格博弈，也正在成為倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)、加速價(jià)值重構(gòu)的催化劑——它迫使企業(yè)必須跳出同質(zhì)化泥潭，尋找更高維度的競(jìng)爭(zhēng)路徑。而高端市場(chǎng)的復(fù)蘇、品牌格局的重塑與用戶深層需求的滿足，則同時(shí)映射著行業(yè)的“正和共生”。

縱軸：正和共生，破局同質(zhì)化的創(chuàng)新增長(zhǎng)新引擎

今年618，廚衛(wèi)行業(yè)逐漸走向“價(jià)值共創(chuàng)”的新戰(zhàn)場(chǎng)。高端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性繁榮、新勢(shì)力入局的生態(tài)重構(gòu)、以及直擊痛點(diǎn)的場(chǎng)景創(chuàng)新，共同構(gòu)成破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的三大引擎，驅(qū)動(dòng)行業(yè)走向正和共生的增長(zhǎng)新階段。

消費(fèi)分級(jí)浪潮下，廚衛(wèi)品類呈現(xiàn)鮮明的“K型復(fù)蘇”：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)3500+價(jià)格段銷量份額達(dá)7.7%，同比增長(zhǎng)2.3%；燃?xì)庠?000+價(jià)格段銷量份額達(dá)13.7%，同比增長(zhǎng)2.4%；洗碗機(jī)6000+旗艦機(jī)型銷量份額達(dá)6.0%，逆勢(shì)增長(zhǎng)0.8%，燃熱：4000+高端機(jī)型銷量份額達(dá)6.5%，同比增長(zhǎng)2.7%。高端市場(chǎng)的韌性證明：用戶愿為“不可逆體驗(yàn)提升”買(mǎi)單，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)絕非唯一出路。

跨界力量與傳統(tǒng)豪強(qiáng)的碰撞，正拓展行業(yè)邊界?！靶聞?shì)力”品牌憑借智能生態(tài)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)和流量勢(shì)能，在多品類市場(chǎng)發(fā)起攻勢(shì)，以“高配平價(jià)”的爆款策略快速重塑性價(jià)比心智，迫使傳統(tǒng)玩家加速轉(zhuǎn)型。而面對(duì)新勢(shì)力的侵襲，頭部品牌則是以矩陣化生態(tài)策略應(yīng)對(duì)，從主品牌向多品牌協(xié)同作戰(zhàn)是行業(yè)對(duì)碎片化、圈層化需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，傳統(tǒng)巨頭在守住基本盤(pán)的同時(shí)開(kāi)辟了新增長(zhǎng)極，新勢(shì)力則激活了增量市場(chǎng)，共同跳出了低水平內(nèi)卷的泥潭，構(gòu)建起錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、各得其所的“生態(tài)位共生”新格局。

今年618，廚衛(wèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)場(chǎng)在參數(shù)升級(jí)外，同時(shí)也對(duì)用戶“情緒價(jià)值”與“效率提升”實(shí)現(xiàn)雙重滿足。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618期間跨界款煙機(jī)份額增長(zhǎng)11.5個(gè)百分點(diǎn)，扁桶電熱水器增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，洗碗機(jī)智能開(kāi)門(mén)烘干產(chǎn)品份額增長(zhǎng)5.0個(gè)百分點(diǎn)，帶微波功能的嵌入式微蒸烤產(chǎn)品增長(zhǎng)12.9個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，針對(duì)用戶換新需求的可調(diào)節(jié)底盤(pán)也有14個(gè)百分點(diǎn)以上的增長(zhǎng)。產(chǎn)品的“情感連接力”塑造愉悅體驗(yàn)，“真實(shí)省力性”解決核心痛點(diǎn)，兩者共同構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的嶄新密碼。

分化與進(jìn)化并行，重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯的下半場(chǎng)啟幕

2025年的618折射出廚衛(wèi)行業(yè)在變革深水區(qū)的新坐標(biāo)：在價(jià)格維度，它是一場(chǎng)慘烈的零和博弈，均價(jià)普降與參數(shù)內(nèi)卷無(wú)情擠壓利潤(rùn)空間；在價(jià)值維度，它帶來(lái)了正和共生的新機(jī)，高端突圍、生態(tài)重構(gòu)與場(chǎng)景創(chuàng)新正開(kāi)辟增量藍(lán)海。

這場(chǎng)大考清晰地宣告：?jiǎn)渭円詢r(jià)換量的增長(zhǎng)模式已然失效，而用戶愿為“不可替代的價(jià)值”買(mǎi)單的邏輯正在驗(yàn)證。上半年的大考已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)，要集中精力，做好下半場(chǎng)的準(zhǔn)備與布局。一方面，要深入研究市場(chǎng)需求，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求與期望，以提供更加符合市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，要找到價(jià)值和價(jià)格的平衡點(diǎn)，在新坐標(biāo)下實(shí)現(xiàn)突破。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。