競爭加劇 銷量下滑 雪佛蘭寄望全新科魯茲？

7月20日，上汽通用發(fā)布了全新科魯茲。這一次，雪佛蘭請(qǐng)來了25位曼聯(lián)巨星來中國為全新科魯茲站臺(tái)，此舉也創(chuàng)下了車市營銷的新紀(jì)錄，如此大手筆的營銷背后，是上汽通用對(duì)全新科魯茲寄予了厚望，“希望科魯茲能夠成為代表雪佛蘭重新起步的一個(gè)核心產(chǎn)品。”上汽通用副總經(jīng)理施弘對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。

作為進(jìn)入中國市場(chǎng)第二個(gè)十年的開始年，雪佛蘭卻經(jīng)歷了非常尷尬的開局——今年上半年，雪佛蘭在中國的銷量降幅近30%，不過，在施弘看來，“現(xiàn)在這段時(shí)期，都不像過去能輕松地完成業(yè)務(wù)，但是人可以變得聰明，可以學(xué)很多東西，雪佛蘭暫時(shí)是有困難，但有困難就能找到出路，我們的信心是很足的。”

全新科魯茲何以被委以重任

作為雪佛蘭在中國銷量占比最高的車型，科魯茲在中國已經(jīng)擁有超過100萬位車主，正是基于此，科魯茲新車發(fā)布會(huì)的狂歡背后，也是雪佛蘭在中國所有車型中，唯有全新科魯茲被寄予厚望的重要原因。

作為進(jìn)入中國市場(chǎng)第二個(gè)十年的開局年，除去已經(jīng)上市的全新邁銳寶XL、樂風(fēng)RV及全新科魯茲，雪佛蘭今年還將投放5款新車型，包括新一代科邁羅、一款全尺寸SUV、一款跨界車以及一款全新轎車。雪佛蘭2015年在中國市場(chǎng)取得了63.7萬輛的銷量，僅占雪佛蘭全球442萬銷量的七分之一，這顯然與全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)的地位不符，雪佛蘭希望提升在華的銷量，而明星車型銷量的穩(wěn)定則是關(guān)鍵。

“科魯茲對(duì)雪佛蘭是非常重要的一款產(chǎn)品，我們對(duì)它的期望值非常高，希望科魯茲能夠成為雪佛蘭重新起步的一個(gè)核心的產(chǎn)品，銷量當(dāng)然越多越好，但是先不要急，因?yàn)槿庐a(chǎn)品有一個(gè)磨合的過程。”施弘如此表示。

今年上半年，雪佛蘭在華銷量降幅近30%，而科魯茲貢獻(xiàn)了近半銷量，除了科魯茲，雪佛蘭再無一款月銷量過萬的車型，更令雪佛蘭擔(dān)憂的是，科魯茲今年上半年的銷量出現(xiàn)同比較大幅度的下滑，也從側(cè)面反映了科魯茲2014年改款的失敗。對(duì)此，施弘表示：“我們深知2014年全新科魯茲上來會(huì)有問題的，這也是為什么我們這么快推出這一款全新科魯茲的原因。”

雪佛蘭要想實(shí)現(xiàn)整體銷量增長，明星車型絕不能成為拖累。在全新科魯茲上市發(fā)布會(huì)上，上汽通用總經(jīng)理王永清表示：“全新科魯茲針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求做了很多針對(duì)性的優(yōu)化，基于通用汽車全球最先進(jìn)中級(jí)車平臺(tái)開發(fā)，將引領(lǐng)國內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)進(jìn)入‘用戶體驗(yàn)至上’的性能中級(jí)車3.0時(shí)代。”王永清強(qiáng)調(diào)全新科魯茲不僅傳承了由科爾維特、科邁羅、科魯茲組成的“3C”賽車家族的設(shè)計(jì)基因，并且在動(dòng)力、操控、軸距、節(jié)能、互聯(lián)、安全、輕量化等7個(gè)方面都有競品車型所無法超越的優(yōu)勢(shì)。

目前雪佛蘭品牌整體面臨較大的困境。由于雪佛蘭在歐洲市場(chǎng)競爭失利，2013年底，通用汽車宣布決定于2015年年底，雪佛蘭品牌撤出歐洲市場(chǎng)，中國市場(chǎng)則成為雪佛蘭捍衛(wèi)“百年品牌“的關(guān)鍵，但今年上半年銷量的大幅下滑，令雪佛蘭在中國的形式異常嚴(yán)峻，作為明星車型，顯然科魯茲不得有失。

雪佛蘭中國戰(zhàn)略調(diào)整加速

進(jìn)入中國的第二個(gè)十年，雪佛蘭也開始了戰(zhàn)略調(diào)整。在進(jìn)入中國市場(chǎng)相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，雪佛蘭的主力產(chǎn)品均是樂風(fēng)、樂騁、賽歐等A級(jí)車，因此，雪佛蘭在國內(nèi)消費(fèi)者心中的品牌定位一直較低，隨著國產(chǎn)品牌的崛起及A級(jí)車整體的萎縮，雪佛蘭開始了戰(zhàn)略調(diào)整，品牌提升和年輕化成為雪佛蘭的戰(zhàn)略之重。

全新科魯茲正是這一戰(zhàn)略目標(biāo)的具體體現(xiàn)。全新科魯茲將與北美同步引入多項(xiàng)超“燃”的智能互聯(lián)科技，包括將引入安吉星車載4GLTE、全系標(biāo)配7英寸大屏，以及將全系搭載AppleCarPlay車載交互系統(tǒng)等，充分滿足90后乃至95后的智能駕駛需求；此外，全新科魯茲將全系搭載雪佛蘭新一代Mylink智能車載互聯(lián)系統(tǒng)，采用行業(yè)領(lǐng)先并可與智能手機(jī)媲美的車載系統(tǒng)芯片，以標(biāo)配7英寸高清彩色觸屏為操作窗口，實(shí)現(xiàn)雙屏互動(dòng)、智能語音和導(dǎo)航等20多項(xiàng)車載功能。

不過，此舉能否換來銷量提升仍待商榷。承擔(dān)雪佛蘭品牌提升和年輕化戰(zhàn)略的第一款車是邁銳寶XL，邁銳寶XL配備1.5L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和2.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，使用通用最新E2XX平臺(tái)，別克全新君越也是出自該平臺(tái)，比普通邁銳寶版本更為高端，全系標(biāo)配智能啟停系統(tǒng)，1.5T+7擋雙離合的組合使得邁銳寶XL百公里加速挺進(jìn)9秒以內(nèi)，售價(jià)區(qū)間提升至17.99萬~24.99萬元，這也是主流中級(jí)車的售價(jià)區(qū)間。

不過，從邁銳寶XL的銷量來看，雪佛蘭的中國戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃并不成功。對(duì)此，施弘表示，“邁銳寶XL上市以后，有很多總結(jié)的地方，我們錯(cuò)了就在下一輛改正它”。而從施弘的表述來看，定價(jià)過高顯然失策，根據(jù)來自一線銷售的反饋，消費(fèi)者均認(rèn)為邁銳寶XL是部好車，但過高的價(jià)格最終影響了不少潛在消費(fèi)者的購車欲望。

而施弘提到了“下一輛改正它”顯然指的是新科魯茲，新科魯茲售價(jià)區(qū)間為10.99萬～16.99萬元，此外，雪佛蘭還為9月30日前購車的用戶提供三大購車禮包：購置稅全免、首年商業(yè)險(xiǎn)全包、貸款利息全包。

不過，邁銳寶XL暫時(shí)受挫并沒有使管理層灰心，品牌提升也不會(huì)改變。“如果要跑量的話，就要犧牲很多東西，是不合算的。別克曾也有過負(fù)增長，那個(gè)時(shí)候壓力是超大的，但是數(shù)量和質(zhì)量你要平衡好，留得青山在，不怕沒柴燒，品牌就是青山，新車型就是柴，”施弘表示。

根據(jù)雪佛蘭最新戰(zhàn)略，到2020年，雪佛蘭將在中國市場(chǎng)推出多達(dá)20款全新產(chǎn)品，全面布局中級(jí)車、中高級(jí)車及SUV等主流細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品譜系。

隨著車市整體增速的下滑，汽車廠商的競爭更多的將集中于存量市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競爭令不少豪華車品牌將價(jià)格下探至20萬元以內(nèi)的區(qū)間，此時(shí)，雪佛蘭提升品牌形象已不能單純從價(jià)格上體現(xiàn)，在中國的第二個(gè)十年，雪佛蘭面臨的困難將遠(yuǎn)超第一個(gè)十年。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。