海爾鯨吞GE家電整合之路幾多坎坷

完成收購(gòu)只是第一步，成功的整合比收購(gòu)更難。對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，成功整合的關(guān)鍵是：能否留住GE的團(tuán)隊(duì)，能否保持GE家電業(yè)務(wù)原有的品牌形象和市場(chǎng)地位。對(duì)像GE這樣的大企業(yè)，不宜以“蛇吞象”的心態(tài)，而是要在并購(gòu)中把自己也變?yōu)榇笙蟆?/p>

近一兩年來(lái)，中國(guó)本土品牌“收割”海外品牌家電業(yè)務(wù)的動(dòng)作非常頻密。近有日前青島海爾上市公司擬以54億美元購(gòu)買(mǎi)通用電氣（GE）家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。遠(yuǎn)有去年創(chuàng)維收購(gòu)德國(guó)老牌電視機(jī)制造商美茲的TV業(yè)務(wù)和海信收購(gòu)夏普墨西哥彩電工廠和夏普電視美洲地區(qū)（巴西除外）五年品牌使用權(quán)。

但此次海爾欲收購(gòu)GE家電業(yè)務(wù)事件引起的關(guān)注度遠(yuǎn)高于后二者。一方面，本次海爾競(jìng)購(gòu)GE家電業(yè)務(wù)的交易金額為54億美元，相比一年前伊萊克斯的出價(jià)高出近20億美元。另一方面，根據(jù)英國(guó)調(diào)查公司歐瑞信息咨詢公司統(tǒng)計(jì)，家電全球市場(chǎng)份額方面，海爾位居全球第7位，GE位居第19位。正式完成收購(gòu)后，將改寫(xiě)全球家電排名———海爾GE聯(lián)盟將超過(guò)日本的松下和美國(guó)寶潔，躍居全球第5位。

目前該收購(gòu)還未完成。海爾表示，尚需通過(guò)股東大會(huì)審議、完成中國(guó)發(fā)改委備案、通過(guò)美國(guó)等國(guó)反壟斷審核等程序。通用電氣表示，交易完成時(shí)間預(yù)定在2016年年中。海爾方面表示，GE家電的總部仍將保留在美國(guó)肯塔基州的路易斯維爾，并繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，由現(xiàn)有高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。今后在美國(guó)市場(chǎng)，海爾將實(shí)行Haier、GE兩個(gè)品牌的相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。

實(shí)際上，完成收購(gòu)只是第一步，成功的整合比收購(gòu)更難。

先來(lái)看看海爾收購(gòu)GE的意圖。GE家電業(yè)務(wù)在美國(guó)發(fā)展有百年歷史，備受美國(guó)當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可。在歐美市場(chǎng)，GE、惠而浦、博世等家電品牌長(zhǎng)期霸占中高端市場(chǎng)。但是GE的產(chǎn)品很多都是由代工廠生產(chǎn)，而早在1999年海爾就在美國(guó)南卡州建立了美國(guó)海爾工業(yè)園。

因此，海爾收購(gòu)GE圖的就是GE的品牌、渠道、技術(shù)，想借此徹底打開(kāi)歐美高端市場(chǎng)。在此之前，中國(guó)企業(yè)對(duì)歐美市場(chǎng)的突破主要靠?jī)煞N方式，一種是代工貼牌，一種是自主品牌進(jìn)駐。自主品牌雖已進(jìn)入歐美，但至今影響力都微乎其微。因此，通過(guò)收購(gòu)來(lái)打開(kāi)歐美中高端市場(chǎng)，于中國(guó)企業(yè)而言，是最有效的捷徑。

那么，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，成功整合的關(guān)鍵是：能否留住GE的團(tuán)隊(duì)，能否保持GE家電業(yè)務(wù)原有的品牌形象和市場(chǎng)地位。

談到大單的家電收購(gòu)案，不得不提2004年TCL收購(gòu)湯姆遜全球彩電業(yè)務(wù)的案例。彼時(shí)，該收購(gòu)轟動(dòng)全球，被認(rèn)為是中國(guó)制造業(yè)全球化擴(kuò)張的標(biāo)志。但是，撇開(kāi)對(duì)市場(chǎng)判斷失誤導(dǎo)致虧損等問(wèn)題不說(shuō)，僅談雙方團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)整合，就有很多尷尬的問(wèn)題。比如，TCL曾設(shè)想把中國(guó)設(shè)計(jì)的模具與湯姆遜共享，以此節(jié)約模具設(shè)計(jì)的巨大成本開(kāi)銷(xiāo)。雖然按照這些模具生產(chǎn)的彩電在美國(guó)很暢銷(xiāo)，但法國(guó)人卻怎么也看不上這些模具。

這是“蛇吞象”式并購(gòu)常常出現(xiàn)的問(wèn)題———如果你不能向?qū)Ψ阶C明你在業(yè)務(wù)上的賺錢(qián)能力比他們強(qiáng)，他們就不聽(tīng)你的。因此，對(duì)像GE這樣的大企業(yè)，不宜以“蛇吞象”的心態(tài)，而是要在并購(gòu)中把自己也變?yōu)榇笙蟆?/p>

回過(guò)頭來(lái)看海爾與GE的關(guān)系。2014年，青島海爾全年實(shí)現(xiàn)收入887.75億元。照此計(jì)算，海爾買(mǎi)下GE家電業(yè)務(wù)，大約花費(fèi)近4成的營(yíng)收。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這次海爾收購(gòu)GE家電并非蛇吞象，“更像兄弟的合并”，海爾兄弟又多了一個(gè)兄弟。

除了南卡州建有工業(yè)園，公開(kāi)資料顯示，海爾產(chǎn)品也已順利入駐美國(guó)排名前10大的連鎖集團(tuán)，并獲得“最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等榮譽(yù)。筆者認(rèn)為，整體而言，對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，海爾早已經(jīng)是輕車(chē)熟路，因此在交接之后讓GE團(tuán)隊(duì)維持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)是關(guān)鍵。

目前來(lái)看，海爾釋放出安撫GE團(tuán)隊(duì)的信號(hào)。海爾表示，根據(jù)收購(gòu)新西蘭斐雪派克的經(jīng)驗(yàn)，將在GE家電設(shè)立獨(dú)立的董事會(huì)進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。過(guò)去三年，斐雪派克更好地拓展全球市場(chǎng)，并實(shí)行決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)的三權(quán)讓渡治理機(jī)制，5/7的董事會(huì)席位和全部管理層都是本地高管，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到74%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。