北京現(xiàn)代上演反轉(zhuǎn)大戲：劉智豐全面?zhèn)鋺?zhàn)2016

四個(gè)月前，北京現(xiàn)代月銷量罕見(jiàn)下滑，質(zhì)疑聲四起。除去國(guó)內(nèi)車市整體放緩的因素外，很多人認(rèn)為，在多年高速增長(zhǎng)下，北京現(xiàn)代的品牌力已現(xiàn)疲態(tài)。

品牌力確實(shí)是北京現(xiàn)代的軟肋，但劉智豐并不認(rèn)為這是其銷量下滑的根本原因。“市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，北京現(xiàn)代的戰(zhàn)略也在調(diào)整，短期下滑并不代表長(zhǎng)期走低，蹲下是為了更好地站起。”8月末，劉智豐向媒體承諾，北京現(xiàn)代將很快走出低谷。

一個(gè)月后，這家中韓合資車企的銷售數(shù)字開(kāi)始止跌回升。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從9月開(kāi)始，北京現(xiàn)代的月銷量便一路上揚(yáng)，9月9萬(wàn)輛，10月10萬(wàn)輛，11月11萬(wàn)輛……一個(gè)漂亮的U形反轉(zhuǎn)圖打消了外界對(duì)北京現(xiàn)代的擔(dān)憂。中韓團(tuán)隊(duì)再次用速度表明，北京現(xiàn)代對(duì)市場(chǎng)的把控力從未放松。

重調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)快速反擊

2015年初，中國(guó)車市急轉(zhuǎn)而下，很多車企措手不及。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，國(guó)內(nèi)17家主流車企，順利完成半年銷量目標(biāo)的僅有4家，全部是自主品牌。合資車企中，完成情況最好的是上海大眾，但其距離“中考目標(biāo)”還有1萬(wàn)輛的差距。市場(chǎng)形勢(shì)之嚴(yán)峻，超出很多車企高管年初預(yù)料。

“北京現(xiàn)代年初已經(jīng)預(yù)判到市場(chǎng)不好，所以我們的年度目標(biāo)同比只增長(zhǎng)了3%，但是我仍然沒(méi)有想到，整個(gè)轎車市場(chǎng)都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。”8月，在全新途勝試駕溝通會(huì)上，劉智豐說(shuō)，15年來(lái)，他第一次看到中國(guó)車市整體性大幅下跌。

那是一段讓不少車企人難眠的日子。從3月第九代索納塔上市后，國(guó)內(nèi)汽車銷量便逐月走低，特別是A、B級(jí)家用轎車市場(chǎng)，前8個(gè)月整體負(fù)增長(zhǎng)接近33%，這對(duì)主營(yíng)中級(jí)車市場(chǎng)的合資車企來(lái)說(shuō)影響巨大。

于是，從4月開(kāi)始，上海大眾率先宣布官方下降，上海通用、長(zhǎng)安福特緊隨其后，車市官降聲此起彼伏。這是劉智豐第二個(gè)沒(méi)有想到的事。過(guò)去八年間，合資車企已經(jīng)很少再通過(guò)降價(jià)提升銷量，這次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出動(dòng)出擊，一時(shí)間幾乎所有人都在等待北京現(xiàn)代的反應(yīng)。

8月3日，北京現(xiàn)代官方宣布，對(duì)旗下ix35和全新勝達(dá)兩款SUV車型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，其中ix35全系價(jià)格均下調(diào)2萬(wàn)元，全新勝達(dá)最高降幅接近3萬(wàn)。這是北京現(xiàn)代8年來(lái)首次公開(kāi)宣布官方降價(jià)。很多人認(rèn)為，北京現(xiàn)代終于沒(méi)忍住，也投入到官降的大潮中。但實(shí)際上，降價(jià)背后是北京現(xiàn)代在戰(zhàn)略上對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)整。

2015年，SUV是拉動(dòng)車市增長(zhǎng)的最強(qiáng)動(dòng)力，但北京現(xiàn)代年初由于SUV車型老化，沒(méi)能借勢(shì)跑贏大盤(pán)。所以從7月份開(kāi)始，以劉智豐為首的北京現(xiàn)代管理層便對(duì)SUV產(chǎn)品線全面調(diào)整：全新勝達(dá)增加兩款2.0T新車型，下調(diào)ix35和全新勝達(dá)的官方指導(dǎo)價(jià)為9月全新途勝上市預(yù)留價(jià)格空間，11月下線ix251.6T車型加強(qiáng)小型SUV的戰(zhàn)斗力。

對(duì)SUV車型的重新布局，直接推動(dòng)北京現(xiàn)代走出谷底。9月，隨著全新途勝正式上市，北京現(xiàn)代當(dāng)月SUV銷量明顯提升。其中，ix35銷售10020臺(tái)，重回萬(wàn)輛俱樂(lè)部；新增三款2.0T車型的全新勝達(dá)，取得近4000臺(tái)的銷量，走出低谷；ix25，實(shí)現(xiàn)銷量8,382臺(tái)，繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)。北京現(xiàn)代四款SUV車型共計(jì)銷售32,312臺(tái)，重回組合銷量合資車企領(lǐng)先之位。

除了SUV，在C級(jí)車市場(chǎng)，北京現(xiàn)代也精心布局，這是它的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。目前，北京現(xiàn)代在C1級(jí)別車市有多款車型組合銷售。2016年一季度，隨著新一代中級(jí)車領(lǐng)動(dòng)正式上市，北京現(xiàn)代將會(huì)形成領(lǐng)動(dòng)+朗動(dòng)+悅動(dòng)的C級(jí)車產(chǎn)品布局。

在C2級(jí)別車市場(chǎng)中，瑞納+瑞奕的產(chǎn)品組合目前一直穩(wěn)居該級(jí)別前三。2016年，隨著一款C2級(jí)新車正式推出，北京現(xiàn)代的C級(jí)車陣營(yíng)將更加豐富，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力空前強(qiáng)大。

提升技術(shù)品質(zhì)增強(qiáng)品牌實(shí)力

好的產(chǎn)品，需要技術(shù)背書(shū)。在國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，沒(méi)有技術(shù)亮點(diǎn)的車型很難在市場(chǎng)中立足。這一點(diǎn)，有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的劉智豐心知肚明。

8月，當(dāng)北京現(xiàn)代陷入銷售低谷時(shí)，劉智豐之所以敢公開(kāi)表態(tài)，就因?yàn)樗麑?duì)目前北京現(xiàn)代的技術(shù)研發(fā)實(shí)力有信心。以第九代索納塔為例，作為北京現(xiàn)代的旗艦車型，它的BlueDrive多元化動(dòng)力平臺(tái)，能提供包括1.6T、2.4L、2.0L和混合動(dòng)力四套動(dòng)力系統(tǒng)，這在同級(jí)別車型中還是第一次。豐富的動(dòng)力資源，為北京現(xiàn)代進(jìn)一步挖掘細(xì)分市場(chǎng)的銷量潛能提供了可能性。

“如果說(shuō)之前，北京現(xiàn)代還是技術(shù)的追隨者，那么現(xiàn)在我們已經(jīng)走在技術(shù)前列。”劉智豐透露，北京現(xiàn)代正通過(guò)動(dòng)力總成的高新技術(shù)研發(fā)，使車型兼具動(dòng)力和燃油經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者多元化用車需求。

在動(dòng)力總成上的技術(shù)儲(chǔ)備已經(jīng)給北京現(xiàn)代帶來(lái)了收益。10月，當(dāng)1.6升以下排量汽車購(gòu)置稅減半優(yōu)惠政策落地實(shí)施后，北京現(xiàn)代全線車型65%享受到政策紅利，這也間接推動(dòng)了北現(xiàn)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。

2016年，北京現(xiàn)代繼續(xù)在動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)提升上下功夫，除1.6T+7速DCT這一動(dòng)力組合外，新的1.4T+7速DCT小排量渦輪增壓雙離合動(dòng)力總成將應(yīng)用于明年上市的中級(jí)車領(lǐng)動(dòng)。

除了提升技術(shù)，做好產(chǎn)品品質(zhì)也是北京現(xiàn)代提升品牌力的重要途徑。在2015J.D.Power中國(guó)新車質(zhì)量研究排名（IQS）中，北京現(xiàn)代名列新車質(zhì)量榜首，同時(shí)旗下車型瑞納、朗動(dòng)、名圖、ix25，分別榮獲四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)。在2015年中國(guó)汽車銷售滿意度研究SM（SSI）主流車品牌中，北京現(xiàn)代憑借812分的高分，連續(xù)第二年排名主流車市場(chǎng)第一。

“北京現(xiàn)代正在探索走出一條從品質(zhì)經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵式發(fā)展道路。”劉智豐認(rèn)為，只有在技術(shù)和品質(zhì)兩方面持續(xù)努力，北京現(xiàn)代的品牌力才能不斷提升。而最新數(shù)據(jù)顯示，2015年北京現(xiàn)代D+S車型的銷量占比已經(jīng)連續(xù)數(shù)月超過(guò)50%，這充分表明，在銷量和市場(chǎng)占有率不斷提升的同時(shí)，北京現(xiàn)代的品牌力也在不斷增強(qiáng)。

注入年輕因子穩(wěn)守第四之位

在購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)車市已現(xiàn)回暖之勢(shì)，主流車企間的競(jìng)爭(zhēng)愈加變幻莫測(cè)。面對(duì)新形勢(shì)，北京現(xiàn)代也醞釀出新戰(zhàn)略。

“2016年是‘十三五’的開(kāi)局之年，作為北汽集團(tuán)的重要組成部分，北京現(xiàn)代也將大力推動(dòng)‘π戰(zhàn)略’的啟動(dòng)和實(shí)施。”劉智豐說(shuō)，π戰(zhàn)略分為“3”“1”“4”三個(gè)關(guān)鍵詞，含義分別是：IQS、CSI、SSI排名前三名；SUV細(xì)分市場(chǎng)排名第一；保持國(guó)內(nèi)合資車企排名前四，同時(shí)第四工廠投產(chǎn)使用。

這對(duì)北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)是一個(gè)更加艱巨的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的格局很清晰。穩(wěn)居于第一梯隊(duì)的三大車企——上海大眾、上海通用、一汽大眾優(yōu)勢(shì)明顯，一時(shí)間還難有其他車企后來(lái)居上。相較之下，第二梯隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)更有看點(diǎn)，特別是第四名之爭(zhēng)，北京現(xiàn)代的老對(duì)手東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)突破了年銷100萬(wàn)輛大關(guān)，后起新秀長(zhǎng)安福特也通過(guò)高密度新品投放步步緊逼。在此情形下，北京現(xiàn)代如何“坐四望三”，業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注。

事實(shí)上，劉智豐對(duì)北京現(xiàn)代的短板很清楚。在產(chǎn)品上，北京現(xiàn)代的新品導(dǎo)入速度已基本與全球同步，這也意味著現(xiàn)代汽車已毫無(wú)保留地將最新技術(shù)和智能研發(fā)產(chǎn)品全力投入中國(guó)市場(chǎng)。在此前提下，如何進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)涵，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)北京現(xiàn)代的產(chǎn)品實(shí)力，便成為明年劉智豐對(duì)北京現(xiàn)代的新要求。

“北京現(xiàn)代以前給人的感覺(jué)是品質(zhì)好、性價(jià)比高?，F(xiàn)在活力、技術(shù)是我們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。未來(lái)，年輕與活力將構(gòu)成北京現(xiàn)代品牌內(nèi)涵的核心，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)品牌力進(jìn)一步提升。”劉智豐說(shuō)。

而這一點(diǎn)在2015年廣州車展上已有所顯現(xiàn)。彼時(shí)，北京現(xiàn)代高調(diào)推出了兩款全新車型：全新中級(jí)車“領(lǐng)動(dòng)”和首款新能源車型“第九代索納塔混合動(dòng)力版”，前者意在引領(lǐng)中級(jí)車市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)，后者則緊貼新能源汽車行業(yè)熱點(diǎn)，試圖從“創(chuàng)新、技術(shù)、活力”三個(gè)關(guān)鍵詞全面闡釋北京現(xiàn)代全新品牌內(nèi)涵。

“過(guò)去我們強(qiáng)調(diào)快，現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)。”劉智豐說(shuō)，2016年是北京現(xiàn)代成立第14周年，這一年的車市會(huì)穩(wěn)中有升，比2015年略好，但北京現(xiàn)代身上的壓力并未減輕。所以北京現(xiàn)代將通過(guò)推行年輕化戰(zhàn)略，積極調(diào)整產(chǎn)品布局，以新的技術(shù)亮點(diǎn)重新構(gòu)建產(chǎn)品力，讓市場(chǎng)看到一個(gè)經(jīng)歷硬仗后更為強(qiáng)大的北京現(xiàn)代。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。