誰是二手車商亂戰(zhàn)的背后的贏家？

相信很多媒體記者都收到了最近來自趕集網(wǎng)公關(guān)部的通稿郵件，瓜子宣布在2016年底之前，將再投10億用于廣告投放，而在2015年，瓜子用于廣告投放的金額已經(jīng)超過3億?？吹竭@封郵件，相信很多人心里都閃過一個(gè)念頭，二手車電商太瘋狂了。二手車電商無疑是今年廣告商們最愛的客戶，從7月開始，優(yōu)信二手車啟動(dòng)11位明星代言，瓜子包下40個(gè)城市的全媒體，就連融資額幾千萬美金的小戶人人車最近也請(qǐng)了黃渤代言。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從7月開始到年底的5個(gè)月時(shí)間里，幾家二手車商已經(jīng)在廣告上砸了近10個(gè)億。

這10個(gè)億砸下去，到底起到什么效果？最直觀的數(shù)據(jù)便是百度指數(shù)了，再未投放廣告之前，成立于2011年的優(yōu)信，前期的百度指數(shù)基本可以忽略，但從7月投放開始呈現(xiàn)出跳高式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，30天內(nèi)的平均指數(shù)為44730。瓜子二手車由成立不到一年的趕集好車更名而來，瓜子在無任何積累的情況下，9月開始大規(guī)模廣告投放，其30天內(nèi)的平均指數(shù)為69034。而最近跟進(jìn)廣告投放的人人車的平均指數(shù)為28454。就目前來看，瓜子在過去幾個(gè)月的10億級(jí)規(guī)模二手車廣告投放混戰(zhàn)中，打了個(gè)勝仗。

這場(chǎng)混戰(zhàn)大家的火力如何？這三家中，優(yōu)信是最土豪的，跑男冠名1.8億、好聲音單支廣告3000萬，11位代言人的加上電視、樓宇及戶外媒體的投放總額預(yù)估不只一個(gè)億，粗算下來，到11月，優(yōu)信已經(jīng)扔出去了3個(gè)多億的廣告費(fèi)；而瓜子到11月的花費(fèi)為2億，瓜子的廣告策略并不驚心動(dòng)魄，沒有知名代言人，也沒有制造噱頭，它采用高頻次加高覆蓋的模式，讓人感覺被立體包圍。而最近剛上的人人車，除了代言人比較有名氣，其他暫時(shí)還看不到什么亮眼之處，即便是這樣，代言費(fèi)加廣告投放，預(yù)估他這一輪的花費(fèi)在1一個(gè)億左右。從投入到結(jié)果來看，瓜子的性價(jià)比最高。

再看看進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)。優(yōu)信在拿到百度錢后，第一個(gè)打響廣告，那時(shí)還不叫廣告戰(zhàn)，因?yàn)橹挥兴患?，?yōu)信第一波教育了消費(fèi)者，二手車等于品質(zhì)生活；瓜子選擇在9月迎戰(zhàn)優(yōu)信，與以往楊浩涌清一色明星代言的路數(shù)不同，瓜子的廣告小清新范，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)個(gè)人賣個(gè)個(gè)人，無中間差價(jià)，而9月開始也是二手車的每一年旺季的開始，在用戶覺得二手車買賣有品質(zhì)后，打用戶最大的痛點(diǎn)，沒有差價(jià)，更放心，無疑吸引了更多的用戶。而11月地才開始跟進(jìn)的人人車，在代言人上不及優(yōu)信豪華，在內(nèi)容上模仿瓜子，最重要的是他錯(cuò)過了每年的二手車大旺季。

先來看看三位創(chuàng)始人，優(yōu)信的創(chuàng)始人戴琨10年前就混跡汽車圈，2011年創(chuàng)辦優(yōu)信拍，戴琨被大家所熟知始于百度投資優(yōu)信，在操控品牌層面，沒有看到標(biāo)志性事件。人人車的李健是一個(gè)創(chuàng)業(yè)新人，在創(chuàng)業(yè)之前一直做產(chǎn)品經(jīng)理，沒有過品牌營(yíng)銷層面的經(jīng)驗(yàn)。瓜子幕后操盤手楊浩涌，從2011年開始涉足廣告投放，其主導(dǎo)的姚晨小毛驢廣告，南方人物周刊評(píng)價(jià)他開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過電視廣告、戶外廣告、地鐵公交移動(dòng)廣告做品牌、做流量的模式。從2011年開始，從楊浩涌手里花掉的廣告費(fèi)超過10億，楊浩涌真的是真金白銀砸出來的品牌營(yíng)銷操盤手。

2015年只是二手車品牌戰(zhàn)的開始?？梢灶A(yù)見的是，明年的二手車之爭(zhēng)將會(huì)更激烈。瓜子在賽程第一階段取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，已經(jīng)表示明年將再投10億元用于推廣，屆時(shí)楊浩涌、戴琨、李健們會(huì)放哪些大招呢？讓我們拭目以待。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。