比佛利巡展在重慶收官 演繹高端洗護(hù)場(chǎng)景化營銷新典范

11月25日的重慶氣溫有點(diǎn)低，但巴南萬達(dá)廣場(chǎng)仍然是人頭攢動(dòng)熱鬧非凡，高端洗護(hù)品牌比佛利2018年“匠心如一”主題巡展活動(dòng)的第十站也是2018年度比佛利巡展的收官之站在這里舉行。在過去兩個(gè)月內(nèi)，從西安到廣州、從南昌到長沙、從武漢到合肥、從徐州到無錫……比佛利的“傾”系列、“一”系列等等華麗產(chǎn)品均以音樂會(huì)、私享會(huì)等等不同的形式在十個(gè)城市中驚艷亮相。

這不是比佛利第一次舉辦全國性的巡展活動(dòng)，過去數(shù)年內(nèi)比佛利幾乎已經(jīng)走遍了國內(nèi)主要城市。相比于以往，今年比佛利的巡展活動(dòng)不僅僅是創(chuàng)新科技與產(chǎn)品一次集中展示，也不僅僅是巡展形式和內(nèi)容的進(jìn)一步豐富化、多元化；由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)格局、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、企業(yè)策略等多個(gè)方面在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下發(fā)生了巨大變革，使得巡展活動(dòng)所承載的使命和所展現(xiàn)的意義也出現(xiàn)了升華。從比佛利近年來在國內(nèi)高端洗護(hù)領(lǐng)域內(nèi)市場(chǎng)占比的不斷提升也可以看出，在對(duì)品質(zhì)化消費(fèi)需求資源的攫取上，比佛利走出了一條全新的場(chǎng)景化營銷路徑。

巡展的不完全是產(chǎn)品還有技術(shù)創(chuàng)新能力

2018年可能是比佛利自身發(fā)展史上推出新產(chǎn)品數(shù)量最多的一年，嵌入式高端滾筒、大器巴赫銀復(fù)式滾筒、“一”系列滾筒及波輪產(chǎn)品、“傾”系列滾筒等等都是在今年推向市場(chǎng)。2019年，比佛利還將持續(xù)發(fā)力，據(jù)比佛利品牌方透露，明年比佛利還將持續(xù)不間斷推出多款新品，以迎合高端市場(chǎng)日益多元的需求，這些產(chǎn)品的背后，是無錫小天鵝股份有限公司層出不窮的創(chuàng)新科技成果。

以在此次十大城市巡展活動(dòng)中重點(diǎn)推廣的“傾”系列滾筒為例，融合并搭載了全球獨(dú)一無二的45°開門的人性化設(shè)計(jì)、全球首次實(shí)現(xiàn)的720°多維洗滌方式、全球首創(chuàng)的MBS減震技術(shù)等等創(chuàng)新科技。當(dāng)然，包括大器巴赫銀復(fù)式滾筒、“一”系列及“傾”系列滾筒等等在內(nèi)的產(chǎn)品上，小天鵝公司的SIA智速度電機(jī)、冷水洗滌、i智能精準(zhǔn)投放、水魔方等等獨(dú)創(chuàng)技術(shù)都得到了廣泛的應(yīng)用。

數(shù)年來小天鵝、比佛利不間斷的巡展活動(dòng)，也意味著新產(chǎn)品、新技術(shù)在持續(xù)的迭代和升級(jí)，因?yàn)闆]有足夠多的新技術(shù)和新產(chǎn)品，也難以支撐巡展活動(dòng)的順利進(jìn)行。而這種技術(shù)創(chuàng)新成果的層出疊見是建立在小天鵝公司及美的洗衣機(jī)事業(yè)部逐年來對(duì)研發(fā)投入的不斷擴(kuò)大，據(jù)小天鵝上市公司2017年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)研發(fā)費(fèi)用的投入金額達(dá)到了9.09億元。美的集團(tuán)董事長方洪波不止一次在公開場(chǎng)合曾談到，如果美的有唯一戰(zhàn)略的話，那么這個(gè)戰(zhàn)略就是產(chǎn)品領(lǐng)先。事實(shí)上，產(chǎn)品領(lǐng)先也是美的集團(tuán)的三大發(fā)展戰(zhàn)略主軸之一。所以，從既有的戰(zhàn)略角度出發(fā)，2018年小天鵝在產(chǎn)品和技術(shù)上的投入只增不減。

在巡展活動(dòng)高潮迭起和研發(fā)投入持續(xù)增加的同時(shí)，比佛利在高端市場(chǎng)的份額占比穩(wěn)步提升，巡展活動(dòng)所展現(xiàn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)創(chuàng)新能力，也進(jìn)一步夯實(shí)了比佛利在高端洗護(hù)領(lǐng)域內(nèi)的主導(dǎo)者地位。

整合商業(yè)資源推動(dòng)場(chǎng)景化營銷

以11月25日重慶站為收官的此輪比佛利的巡展活動(dòng)，所經(jīng)過的十個(gè)城市在展出的產(chǎn)品陣容上都以“傾”系列和“一”系列為主；但這并不是意味著將一種簡單的模式從一個(gè)地方復(fù)制到另外一個(gè)地方，而是根據(jù)不同區(qū)域的地緣文化特征、用戶消費(fèi)偏好、商業(yè)流通格局等等在不同的地點(diǎn)與用戶進(jìn)行交互。2

這在各個(gè)城市巡展的活動(dòng)形式上就有所體現(xiàn)，有格調(diào)高雅的用戶私享會(huì)，有年輕人喜聞樂見的動(dòng)感音樂節(jié)，有時(shí)尚華貴的流行元素展示，有親切平和的用戶體驗(yàn)交互，也有嚴(yán)肅認(rèn)真的市場(chǎng)思維闡述。無論是哪一種形式，都是在與用戶進(jìn)行零距離的溝通。

整合經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)渠道資源，發(fā)揮本土化和地方主導(dǎo)型商業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，是比佛利此輪全國巡展活動(dòng)又一大特色。從9月底到11月底比佛利所進(jìn)行巡展的十個(gè)城市中，都有在這些區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)商家作背書。也因此，比佛利的巡展不完全是產(chǎn)品和品牌的推廣和宣傳活動(dòng)，更是廠商聯(lián)合激活市場(chǎng)、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的終端導(dǎo)向營銷方式。

比佛利的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、高端化品牌形象和小天鵝公司的技術(shù)創(chuàng)新能力，都在這些巡展活動(dòng)中得到了淋漓盡致的展露。相較于傳統(tǒng)形式的終端促銷和產(chǎn)品宣講活動(dòng)，比佛利的巡展更具滲透力。這十個(gè)城市的任何一種形式的巡展，都是在為用戶展現(xiàn)貼近家居環(huán)境、緊扣審美個(gè)性、聚焦健康洗護(hù)的體驗(yàn)場(chǎng)景，由此而充分演繹了一個(gè)場(chǎng)景化營銷的經(jīng)典案例。

存量競(jìng)爭(zhēng)階段構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力

當(dāng)市場(chǎng)需求從增量發(fā)展階段進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段之后，尤其是當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)用戶日常生活和產(chǎn)供銷各個(gè)維度形成解構(gòu)作用的同時(shí)，洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)為身處其中的所有企業(yè)提出了全新課題，即以怎樣的方式方法走出一條可持續(xù)增長通道。

有一點(diǎn)是可以肯定，無論產(chǎn)業(yè)環(huán)境如何變革，產(chǎn)品總是企業(yè)與用戶核心的鏈接點(diǎn)，圍繞著產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新是制造企業(yè)恒古不變的核心。比佛利今年新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，所折射出的就是其技術(shù)創(chuàng)新上的成果。但企業(yè)的創(chuàng)新并非是在象牙塔內(nèi)的閉門研究，研發(fā)與市場(chǎng)相結(jié)合才能完全展現(xiàn)創(chuàng)新之于用戶的價(jià)值。

比佛利市場(chǎng)業(yè)績的蒸蒸日上反映出的就是其用戶導(dǎo)向模式的創(chuàng)新，以“傾”系列產(chǎn)品為例，撇開大量的原創(chuàng)技術(shù)不談，僅結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上，45°開門不彎腰的人性化設(shè)計(jì)，克服了滾筒洗衣機(jī)長期以來的彎腰痛點(diǎn)；而且，不彎腰衍生出“不屈身”聯(lián)想，在迎合高品質(zhì)化生活的同時(shí)也凸顯出了女性的重要地位，也讓衣服護(hù)養(yǎng)這一傳統(tǒng)思維中繁雜的家庭勞動(dòng)升級(jí)為高端化生活的內(nèi)容。

如果說產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新和用戶導(dǎo)向模式創(chuàng)新在價(jià)值鏈前段實(shí)現(xiàn)了突破，那么巡展就是將這些創(chuàng)新成果體現(xiàn)在終端層面，事實(shí)上比佛利近年來所舉辦的巡展活動(dòng)本身就是一種品牌、產(chǎn)品、終端推廣的創(chuàng)新，更是營銷方式的一種創(chuàng)新。

市場(chǎng)業(yè)績已經(jīng)證明了構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式所形成的作用，就在最近這輪比佛利巡展如火如荼進(jìn)行的過程中，10月底，小天鵝公布了上市公司三季報(bào)，據(jù)報(bào)告顯示，今年前三季度上市公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入174.17億元，同比增長9.01%；歸屬上市公司股東凈利潤13.47億元，同比增長17.85%。也只有形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，才有條件去打造內(nèi)生式增長模式。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。