小鎮(zhèn)青年促三四線城市的市場(chǎng)爆發(fā)

過去一年，房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控、原材料價(jià)格的大幅上漲致使家電行業(yè)整體仍然延續(xù)著較為低迷的態(tài)勢(shì)。但在去年家電市場(chǎng)整體較為萎靡的情況之下，廚電板塊仍過著“好日子”。

家電上市公司業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重 廚電成去年家電業(yè)大贏家

數(shù)據(jù)顯示，今年截止到3月30日，家電板塊累計(jì)下跌了1.56%，家電板塊表現(xiàn)平淡。

據(jù)機(jī)構(gòu)分析師表示，這段時(shí)間整個(gè)家電板塊走勢(shì)相對(duì)偏弱的主要原因，是整個(gè)TMT（科技、媒體、通信）。包括中小創(chuàng)，整個(gè)風(fēng)格已經(jīng)開始出現(xiàn)了一定的切換。另外，未來整個(gè)家電板塊的預(yù)期差，目前并沒有很明顯。所以大家的關(guān)注度確實(shí)也出現(xiàn)了一些弱化。

從業(yè)績(jī)預(yù)告來看，截至3月30日，申萬分類中有52家家用電器上市公司發(fā)布2017年年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，其中29家公司業(yè)績(jī)預(yù)喜，23家公司業(yè)績(jī)預(yù)虧；12家家用電器上市公司發(fā)布今年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，其中7家公司業(yè)績(jī)預(yù)喜，5家公司業(yè)績(jī)預(yù)虧，家用電器上市公司業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重。

2月26日，“老板電器”發(fā)布2017年業(yè)績(jī)快報(bào)：2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入69.99億元，同比增長(zhǎng)20.78%；同在2月26日，華帝股份也發(fā)布2017年業(yè)績(jī)快報(bào)：當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.31億元，同比增長(zhǎng)30.4%。

廚電三巨頭另外一家“方太”，并非上市企業(yè)，其在官網(wǎng)上表示，2017年方太廚電銷售收入（不含稅）突破了100億，成為首家銷售額突破百億的廚電企業(yè)。盡管從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)上來看，廚電巨頭似乎比上年表現(xiàn)有所遜色，但若考慮到去年家電業(yè)整體大環(huán)境，廚電企業(yè)仍不折不扣是大贏家。

機(jī)構(gòu)分析師表示，因?yàn)榧译妼儆谝粋€(gè)成熟性的，制造和消費(fèi)跨領(lǐng)域的復(fù)合型行業(yè)，因此它的盈利能力在未來一段時(shí)間，可能還會(huì)傳導(dǎo)到其它的產(chǎn)業(yè)上面。行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局，也發(fā)生了一定的變化。

業(yè)內(nèi)人士表示，作為耐用消費(fèi)品，家電行業(yè)的發(fā)展穩(wěn)定性較強(qiáng)，在從消費(fèi)升級(jí)的加速趨勢(shì)來看，家電板塊后市仍存在較大的投資機(jī)會(huì)。

機(jī)構(gòu)分析師表示，有一些針對(duì)一二線賣場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，反映出來的情況是，一二線賣場(chǎng)的銷售是同比下滑的，而且是負(fù)的百分之二十幾。這個(gè)情況是一二線跟三四線地產(chǎn)走勢(shì)的分化所帶來的。

從“買廚電”到“買廚電”消費(fèi)升級(jí)促高端家電暢銷

劉杰是廣東一家小家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人，他告訴記者，近幾年，小家電產(chǎn)品的單價(jià)有明顯提升，他們企業(yè)圍繞廚房生產(chǎn)的相關(guān)高端家電產(chǎn)品越來越暢銷，銷量都是在成倍遞增。

廣東艾詩(shī)凱奇（SKG）智能科技有限公司總裁 劉杰表示，像原汁機(jī)系列的產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售的價(jià)格是非常高的，達(dá)到兩千多塊錢人民幣。這個(gè)產(chǎn)品在銷售過程中，還達(dá)到十幾萬臺(tái)的銷售，說明整個(gè)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是非常明顯的。

除了小家電受消費(fèi)升級(jí)影響訂單明顯增加外，近年來，越來越多的廚衛(wèi)企業(yè)掀起了“高端化”“智能化”的熱潮，也帶來產(chǎn)品單價(jià)的不斷提升。

廣東萬和集團(tuán)董事長(zhǎng) 盧楚隆介紹，以前單品價(jià)格大概是三百來塊，現(xiàn)在差不多兩千多塊一臺(tái)，所以消費(fèi)升級(jí)很快，而且熱水器還有其它都往高端來發(fā)展。

記者走訪了廣東多家家電企業(yè)了解到，近年來，各大家電企業(yè)紛紛加大了研發(fā)費(fèi)用的投入。據(jù)廣東一家廚電企業(yè)的負(fù)責(zé)人韓偉介紹，他們?nèi)ツ陜H在高端廚電產(chǎn)品方面投入的研發(fā)費(fèi)用就增加了30%左右。

華帝股份有限公司副總裁 韓偉表示，原來3000多塊單價(jià)的東西現(xiàn)在更便宜，但是它目前的消費(fèi)群體，對(duì)這一塊的消費(fèi)力不是很足。反過來單價(jià)在3500元以上，3600元以上大家就比較喜歡。

另外，消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，也推高了廚電產(chǎn)品消費(fèi)的意愿。如今，廚電產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)正在凸顯，以洗碗機(jī)等為代表的高端廚電新產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

杭州老板電器股份有限公司華南運(yùn)營(yíng)總部總裁 李云龍說，2017年度和2016年相比較，其中部分新品類產(chǎn)品，烤箱、蒸箱、洗碗機(jī)增長(zhǎng)在200%以上。

“小鎮(zhèn)青年”快速崛起 家電發(fā)力三四線市場(chǎng)

隨著城鎮(zhèn)化的加速，內(nèi)需將會(huì)進(jìn)一步釋放，而在城鎮(zhèn)化的驅(qū)動(dòng)下，三四線市場(chǎng)的家電高端化消費(fèi)也正日趨普及。李云龍是一家廚電企業(yè)華南區(qū)域的銷售負(fù)責(zé)人，他告訴記者，廚電產(chǎn)品正向著智能化、高端化的方向發(fā)展，同時(shí)新興廚電產(chǎn)品以及時(shí)尚的外觀，也受到了三四線年輕消費(fèi)群體的青睞。

老板電器股份有限公司華南運(yùn)營(yíng)總部總裁 李云龍介紹，在三四線市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體，他們重視產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)，更樂于購(gòu)買高端產(chǎn)品。2017年和2016年相比較，在三四線市場(chǎng)，銷售規(guī)模增長(zhǎng)46%以上，高端產(chǎn)品在三四線市場(chǎng)空間巨大。

業(yè)內(nèi)人士表示，追求生活品質(zhì)的“小鎮(zhèn)青年”，其消費(fèi)家電需求的大幅升級(jí)將給三四線城市帶來很多機(jī)會(huì)。

華帝股份有限公司副總裁 韓偉表示，在消費(fèi)升級(jí)的過程當(dāng)中，人群現(xiàn)在在擴(kuò)大，原來消費(fèi)升級(jí)過多集中在北上廣深這些一線城市，但是現(xiàn)在整個(gè)的人群，包括三級(jí)市場(chǎng)、四級(jí)市場(chǎng)、五級(jí)市場(chǎng)的人群，消費(fèi)升級(jí)的欲望和速度都會(huì)超過一線城市。

業(yè)內(nèi)人士表示，三四線城市的消費(fèi)者將成為未來占比增長(zhǎng)最快的群體。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，未來十年中國(guó)城市的家庭消費(fèi)，中等收入及以上人群占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)力量。

格蘭仕集團(tuán)總裁 梁昭賢介紹，一二線城市是一個(gè)存量的市場(chǎng)，需要升級(jí)和深化。三四五線市場(chǎng)是一個(gè)增量的市場(chǎng)，這個(gè)增量是非常可觀 ，應(yīng)該說是一個(gè)N倍的增量，最起碼未來有5年的可持續(xù)增長(zhǎng)，這是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，誰都不能夠放棄。

蘇寧京東爭(zhēng)搶家電經(jīng)銷商 渠道下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

深圳某家電經(jīng)營(yíng)中心的負(fù)責(zé)人邢松波介紹，兩年前他們就面向農(nóng)村開啟了直營(yíng)店計(jì)劃， 而2018年又調(diào)整思路，開始面向家電經(jīng)銷商開放，增加更多的類似三四線市場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)店布局。

蘇寧易購(gòu)深圳地區(qū)零售云經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理 邢松波表示，空白區(qū)的這種零售商合作門店，今年在整個(gè)深圳大區(qū)要布滿將近95家。未來三年在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有空白區(qū)，大概達(dá)到300家開店量。

越來越多的家電企業(yè)開始爭(zhēng)奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額。2018年京東家電專賣店門店數(shù)量計(jì)劃提升至1.5萬家，銷售額比2017年提高5倍，覆蓋全國(guó)100%的縣城，加速打通四至六線家電零售市場(chǎng)。

京東商城家電事業(yè)部銷售拓展部總經(jīng)理 徐磊表示，這么做是為了更好滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者的工薪消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)需求。通過這種渠道下沉和拓展的融合，讓家電遍布農(nóng)村市場(chǎng)，推動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)入無線零售的新時(shí)代。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個(gè)過去由家電經(jīng)銷商所主導(dǎo)的市場(chǎng)，如今正成為京東、蘇寧、阿里爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地，而家電經(jīng)銷商則成為最直接的突破口。業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)城市家庭消費(fèi)中的中等收入及以上人群占比將大幅度提升，其中，三四線城市的中等收入及以上人群將成為未來增長(zhǎng)最快的群體，“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)需求的大幅升級(jí)給三四線城市家電帶來很多機(jī)會(huì)。

據(jù)機(jī)構(gòu)分析師表示，一年前，一二線的地產(chǎn)是在限購(gòu)，而三四線的地產(chǎn)加速去庫(kù)存。所以這兩個(gè)不同的地方，地產(chǎn)走勢(shì)出現(xiàn)了分化，現(xiàn)在開始體現(xiàn)在家電的銷售上，一二線的家電銷售開始有一些壓力，而三四線市場(chǎng)的家電銷售情況非常好。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。