房企擴(kuò)張加快 轉(zhuǎn)型升級加速業(yè)績創(chuàng)新高

2016年成為樓市成交的“大年”，企業(yè)格局和全年業(yè)績也基本成定局。數(shù)據(jù)顯示，2016年1-11月，TOP100房企的入榜門檻持續(xù)提升。流量榜各梯隊(duì)房企的銷售金額、銷售面積門檻已超過2015年全年水平，其中TOP10房企保持強(qiáng)勁勢頭，金額門檻已過千億，超去年全年297億元。預(yù)計(jì)全年銷售金額、銷售面積的入榜門檻仍將進(jìn)一步提升。近年來十強(qiáng)房企市場份額不斷上升，已從2010年的10%升至2015年的17%。今年以來，萬科、恒大、碧桂園業(yè)績進(jìn)一步創(chuàng)出新高，陸續(xù)跨越銷售3000億元的大關(guān)。

南方日報(bào)記者李廣軍

行業(yè)整合延續(xù)房企擴(kuò)張加快

在土拍市場持續(xù)火熱、競爭加劇，行業(yè)集中度、門檻進(jìn)一步提升的趨勢下，收并購成為了房企快速擴(kuò)張規(guī)模的重要途徑。房企在收并購之后規(guī)模的快速擴(kuò)大，并購企業(yè)的項(xiàng)目迅速融入并表，是2016年部分房企業(yè)績大幅提升的原因之一。

從目前的情況來看，一類是已經(jīng)并表的，比如中海2015年整合中建地產(chǎn)，今年9月整合中信地產(chǎn)及中信泰富絕大部分物業(yè)項(xiàng)目，累計(jì)銷售金額1847.7億元，已完成上調(diào)后全年業(yè)績目標(biāo)的99%。融創(chuàng)今年先后收購萊蒙國際、融科智地多個(gè)項(xiàng)目、通過項(xiàng)目收購?fù)七M(jìn)自己的一二線核心城市戰(zhàn)略，本月已將融科7-11月的銷售業(yè)績并表。另外，金地本月合并廣電地產(chǎn)，業(yè)績提升至929億元，全年有望邁入千億門檻。

另一類則是還未并表，但并表后業(yè)績將會有較大程度的提升，如保利整合中航地產(chǎn)(12.270,1.12,10.04%)，以較低的成本增加了三四線城市的貨值儲備。綠地通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓及增資收購協(xié)信遠(yuǎn)創(chuàng)40%股權(quán)，若將來得以并表，將給這些企業(yè)的規(guī)模和銷售業(yè)績帶來進(jìn)一步的增長。

縱觀企業(yè)2016年1-11月的表現(xiàn)，在樓市火爆帶來的業(yè)績增長基礎(chǔ)上，也有不少企業(yè)的出色發(fā)揮源于內(nèi)生成長性，全年表現(xiàn)值得期待。融創(chuàng)中國作為新晉千億房企，銷售規(guī)?？焖僭鲩L依靠的不是營銷能力，而是對進(jìn)入城市時(shí)機(jī)和市場熱度變化節(jié)奏的把握以及產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。其貨值分布的城市能級和集中度雙高、結(jié)構(gòu)互補(bǔ)，產(chǎn)品的中高端定位以及優(yōu)秀的品質(zhì)和客戶口碑則進(jìn)一步提高了單項(xiàng)目產(chǎn)能和品牌溢價(jià)，僅依靠在少數(shù)市場風(fēng)險(xiǎn)小、去化速度快的核心城市銷售便能達(dá)到千億年銷售規(guī)模。

轉(zhuǎn)型生活服務(wù)商謀求社區(qū)運(yùn)營藍(lán)海

房地產(chǎn)行業(yè)告別快速增長、高額利潤的“黃金時(shí)代”，進(jìn)入到“白銀時(shí)代”，已成為行業(yè)共識。眾多房地產(chǎn)企業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)對市場新常態(tài)下的變化和挑戰(zhàn)。在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中，樓盤產(chǎn)品競爭已趨向更多樣化，更高層次的水平。品質(zhì)升級、服務(wù)升級、品牌升級已成為眾多房地產(chǎn)企業(yè)不約而同的選擇。

這幾年，房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型大潮繼續(xù)。房企的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變方向開始越來越明晰，“進(jìn)軍社區(qū)”成為大企業(yè)謀求新增長點(diǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。品牌開發(fā)商物業(yè)走市場化道路，并不僅僅滿足于物業(yè)服務(wù)面積的擴(kuò)大，服務(wù)理念和戰(zhàn)略定位也隨之轉(zhuǎn)變。

在廣州，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)萬科地產(chǎn)就突破以往生鮮街市的傳統(tǒng)模式，在全面升級街市傳統(tǒng)功能品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加載生活服務(wù)、O2O平臺、休閑娛樂等多個(gè)模塊，打造全新社區(qū)生活服務(wù)集合店——幸福街市。作為涵蓋日常生鮮、休閑餐飲、O2O線上線下配套服務(wù)、跨境電商、便民服務(wù)、社區(qū)客廳、童玩中心等多種業(yè)態(tài)的一站式社區(qū)生活集合品牌，以提供社區(qū)“最后一公里”服務(wù)。

而老牌大型社區(qū)，同樣也在探索物業(yè)服務(wù)的新路向。11月8日，祈福生活服務(wù)控股有限公司（香港聯(lián)交所上市編號3686）在香港資本市場上市。將自持運(yùn)營物業(yè)服務(wù)上市，祈福并不是第一家。業(yè)內(nèi)比較熟知的越秀房地產(chǎn)信托基金，就是將廣州國際金融中心（俗稱“西塔”）等優(yōu)質(zhì)商用物業(yè)資產(chǎn)打包在港上市，并獲得穩(wěn)健的資金流和運(yùn)營發(fā)展收益。相比之下，為廣州人所熟悉的祈福新邨，其開發(fā)商祈福集團(tuán)，將社區(qū)生活服務(wù)整體打包后上市，也將以往的物業(yè)服務(wù)管理的“老本行”，轉(zhuǎn)型當(dāng)起了“社區(qū)生活服務(wù)商”，并用上市渠道獲得穩(wěn)健資金流，確保運(yùn)營服務(wù)的投入和品質(zhì)得到保證。

城鎮(zhèn)化升級新版本“小鎮(zhèn)”開發(fā)現(xiàn)熱潮

伴隨中國城市化浪潮，中國房地產(chǎn)行業(yè)迎來多年持續(xù)繁榮，而隨著中心城市、重點(diǎn)城市可開發(fā)用地越來越少，土地成本高漲，房企所依賴的傳統(tǒng)住宅開發(fā)銷售模式也直面發(fā)展瓶頸。而在新型城鎮(zhèn)化思路推進(jìn)下，房企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，以“產(chǎn)城融合”方式進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，并以各具特色的小鎮(zhèn)開發(fā)，探索可持續(xù)發(fā)展的新藍(lán)海。

12月13日，時(shí)代地產(chǎn)宣布啟動“時(shí)代未來小鎮(zhèn)戰(zhàn)略”：宣布未來5年內(nèi)時(shí)代地產(chǎn)將從珠三角起步，投資30個(gè)“未來小鎮(zhèn)”項(xiàng)目，預(yù)期總投資金額更達(dá)到令人咂舌的9000億元。根據(jù)規(guī)劃，時(shí)代未來小鎮(zhèn)位于一線城市或強(qiáng)二線城市周邊，占地1-3平方公里，距離中心城區(qū)駕車通常在1小時(shí)之內(nèi)，擁有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條完整的特色產(chǎn)業(yè)，并圍繞產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)人群需求提供研發(fā)、教育、醫(yī)療、商業(yè)、文化、娛樂、休閑、居住等配套，是集產(chǎn)、城、人、文于一體，智能化、生態(tài)型、活力四射、極具未來感的特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。

目前，時(shí)代地產(chǎn)集團(tuán)已簽約佛山南海全球創(chuàng)客小鎮(zhèn)、廣州白云空港小鎮(zhèn)兩大項(xiàng)目，正在全力推進(jìn)項(xiàng)目的落地實(shí)施。全球創(chuàng)客小鎮(zhèn)已于2016年啟動，預(yù)計(jì)經(jīng)過6至8年完成開發(fā)建設(shè)。

就在時(shí)代地產(chǎn)公布其“小鎮(zhèn)”戰(zhàn)略4個(gè)月前，龍頭房企碧桂園也發(fā)布了其產(chǎn)城融合戰(zhàn)略，宣布投資千億布局“科技小鎮(zhèn)”。碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，科技小鎮(zhèn)計(jì)劃將有利于積極協(xié)助各地政府解決新型城鎮(zhèn)化的痛點(diǎn)。碧桂園的產(chǎn)城融合戰(zhàn)略以創(chuàng)新為特色，科技小鎮(zhèn)以創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，攜手國內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)共同推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，打造經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新引擎，以城鎮(zhèn)的內(nèi)涵型發(fā)展，助推新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略開花結(jié)果，提高人民的獲得感和幸福感。

日前，國家發(fā)展和改革委員會頒布了《關(guān)于實(shí)施“千企千鎮(zhèn)工程”推進(jìn)美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設(shè)的通知》。“千企千鎮(zhèn)工程”以“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場化運(yùn)作”為新型小（城）鎮(zhèn)創(chuàng)建模式，通過在小（城）鎮(zhèn)與企業(yè)主體之間搭建有效對接平臺，引導(dǎo)社會資本參與美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設(shè)，最終促進(jìn)鎮(zhèn)企融合發(fā)展、共同成長。此政策的出臺，對于不少熱情投入特色小鎮(zhèn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)來說，無疑是一劑強(qiáng)心針。

強(qiáng)者愈強(qiáng)3000億梯隊(duì)成型

機(jī)構(gòu)研究顯示，近年來十強(qiáng)房企市場份額不斷上升，已從2010年的10%升至2015年的17%。市場普遍認(rèn)為，隨著更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目入市，預(yù)料特大型房企的業(yè)績將持續(xù)高增長，行業(yè)龍頭地位進(jìn)一步鞏固。分析人士指出，隨著市場優(yōu)勝劣汰加劇，中小型房企生存壓力劇增，類似萬科、恒大、碧桂園這類的“巨無霸”房企市場份額還將加速提升。而今年以來，萬科、恒大、碧桂園業(yè)績進(jìn)一步創(chuàng)出新高，根據(jù)業(yè)已披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，三家房企陸續(xù)跨越銷售3000億元的關(guān)口，成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的“3000億俱樂部”成員。

根據(jù)萬科公告，2016年1-10月累計(jì)銷售額達(dá)到了3118.9億元，成為中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷史上首個(gè)銷售額超過3000億的房企。而其11月份實(shí)現(xiàn)銷售面積258.8萬平方米，銷售金額294.7億元。前11個(gè)月，萬科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積2598.7萬平方米，銷售金額3413.6億元。

12月5日，中國恒大發(fā)布了其11月份的銷售簡報(bào)。當(dāng)月，恒大完成合約銷售額約為321.4億元，合約銷售面積約為331.1萬平方米，同比分別增長80.0%、54.6%，合約銷售均價(jià)為每平方米9707元，創(chuàng)下其歷史單月最高紀(jì)錄，同比增長16.4%。2016年1月至11月，恒大累計(jì)合約銷售金額約達(dá)3488.5億元，同比增長102.4%，完成年度合約銷售目標(biāo)3000億元的116.3%，累計(jì)合約銷售面積及銷售均價(jià)分別約為4195.0萬平方米及每平方米8316元，同比增長88.9%和7.1%。

而據(jù)碧桂園公告，截至12月11日，碧桂園2016年合同銷售額突破3000億元，同比大幅增長143%；合同銷售建筑面積3654萬平方米，同比增長91%，實(shí)現(xiàn)了市場銷售的再創(chuàng)新高。

從房企的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)1000億規(guī)模的房企有望達(dá)10-12家，2000億規(guī)模的房企有望2-3家，3000億規(guī)模的有可能會出現(xiàn)3家。其中1000億房企中，除了已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1000億的恒大、萬科、碧桂園、綠地、保利、中海6家企業(yè)以外，華夏、融創(chuàng)、萬達(dá)、綠城也是可跨進(jìn)1000億門檻，四家房企均已實(shí)現(xiàn)800億以上的銷售額，只要后兩個(gè)月保持現(xiàn)有的月銷售速度，本年度實(shí)現(xiàn)千億銷售也指日可待。

對于3000億規(guī)模，恒大、萬科、碧桂園成為首次突破3000億大關(guān)的房企，而明年其業(yè)績目標(biāo)，也有望進(jìn)一步創(chuàng)出新高。由于一二線指標(biāo)城市的商品房銷售面積和金額均快速增長，呈量價(jià)齊升的態(tài)勢。各大房企整體業(yè)績?nèi)€飄紅，多數(shù)房企創(chuàng)下了歷史最好成績，大中型房企的行業(yè)地位競爭也愈發(fā)激烈。多家機(jī)構(gòu)研報(bào)指出，近年來房地產(chǎn)市場優(yōu)勝劣汰加劇，恒大、萬科、碧桂園等第一梯隊(duì)房企進(jìn)一步擴(kuò)大與同行的領(lǐng)先優(yōu)勢。

品牌升級成企業(yè)競爭新領(lǐng)域

2016年對于中國的所有企業(yè)，都是一個(gè)新的里程碑式的年份。“十三五”開局，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已成為擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面前重要的發(fā)展課題。在中國房地產(chǎn)市場“去庫存”大目標(biāo)下，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提升企業(yè)的核心競爭力，決勝突圍市場，已成為具有遠(yuǎn)見卓識的房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇。而從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度看，房企在當(dāng)前的市場更應(yīng)該關(guān)注的是房地產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，而非依賴政策刺激帶動的需求增長。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入集約化“新常態(tài)”，房地產(chǎn)企業(yè)依托品牌競爭力，在加快規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，積極拓展新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌資產(chǎn)核心價(jià)值。中國指數(shù)研究院“2016中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告”顯示，2016年，房地產(chǎn)企業(yè)通過制定全新品牌戰(zhàn)略搭建起全新品牌生態(tài)體系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)“做優(yōu)做強(qiáng)做大”，推動企業(yè)品牌價(jià)值快速上漲。

在資源整合方面，房地產(chǎn)企業(yè)在拿地、融資、合作等方面加速資源集聚，品牌競爭力持續(xù)快速增長；在業(yè)務(wù)拓展方面，企業(yè)加速品牌延伸，業(yè)務(wù)覆蓋面更加全面廣泛，尤其互聯(lián)網(wǎng)的融入促進(jìn)了多元業(yè)務(wù)的協(xié)同融合，促進(jìn)內(nèi)涵式生長；在品牌資產(chǎn)方面，企業(yè)發(fā)揮品牌核心優(yōu)勢，加速品牌資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，通過品牌輸出等輕資產(chǎn)模式擴(kuò)大品牌效益。

不僅如此，房地產(chǎn)企業(yè)作為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，依托綜合實(shí)力，緊抓行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，通過品牌戰(zhàn)略調(diào)整、更名換標(biāo)、總部搬遷等品牌戰(zhàn)略升級，以嶄新的形象加速向城市運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、養(yǎng)老地產(chǎn)、教育、金融等領(lǐng)域進(jìn)軍。

該研究成果顯示，全國品牌TOP10企業(yè)2015年銷售額均值達(dá)697.57億元，平均進(jìn)入55.6個(gè)城市，2016品牌價(jià)值均值為174.58億元，同比增長38.10%。國有背景全國品牌企業(yè)平均進(jìn)入城市數(shù)量29.5個(gè)，2015年銷售額均值達(dá)548.36億元。國有全國品牌企業(yè)2016品牌價(jià)值均值達(dá)118.35億元，同比增長21.89%。

中指院方面分析認(rèn)為，目前，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長減速、增長動力轉(zhuǎn)換、改革全面深化，房地產(chǎn)行業(yè)亦在新常態(tài)軌道中換擋前行。行業(yè)中一批混合所有制企業(yè)順勢而為，積極調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，深化主流市場布局、合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；同時(shí)，創(chuàng)新運(yùn)營模式，拓展多元產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)化優(yōu)勢競爭力，不斷實(shí)現(xiàn)規(guī)模和價(jià)值的協(xié)同突破。

值得一提的是，住宅開發(fā)專業(yè)領(lǐng)先企業(yè)順應(yīng)市場需求的變化，以專業(yè)技術(shù)打造特色精品住宅，樹立企業(yè)獨(dú)特的品牌競爭力；同時(shí)，依托獨(dú)特專業(yè)優(yōu)勢，對外進(jìn)行品牌輸出與管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值最大化。綜合開發(fā)專業(yè)領(lǐng)先企業(yè)順應(yīng)國家政策趨勢，以經(jīng)營城市和服務(wù)城市發(fā)展為理念，發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，堅(jiān)持綜合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的共贏。

■記者觀察

房地產(chǎn)發(fā)展動力正在轉(zhuǎn)換

中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入白銀時(shí)代以來，去庫存成為房地產(chǎn)調(diào)控大目標(biāo)。市場競爭早已從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向更多維度的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的中國房地產(chǎn)行業(yè)已從“黃金時(shí)代”步入“白銀時(shí)代”。表面上看地產(chǎn)“新常態(tài)”是房地產(chǎn)開發(fā)速度與房價(jià)增長幅度的調(diào)整，而事實(shí)上，卻是房地產(chǎn)發(fā)展動力的轉(zhuǎn)換，是開發(fā)思維和發(fā)展觀念變更、增長模式轉(zhuǎn)型和調(diào)控方式創(chuàng)新。經(jīng)過2016年一年的市場實(shí)戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)交出了滿意答卷。

隨著行業(yè)內(nèi)分化現(xiàn)象日漸凸顯，城市與企業(yè)間均呈現(xiàn)了不同的發(fā)展態(tài)勢。在此背景下，品牌企業(yè)搶占樓市回暖先機(jī)，充分利用市場形勢，在產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營等方面積極推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的大幅增長，市場占有率也不斷增加。在可見的將來，這種強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢仍將持續(xù)，而行業(yè)新銳、黑馬，也充分對市場的準(zhǔn)確把握以及產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的提升，在贏得市場，突圍而出。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。