海外市場并非遍地黃金 家電廠商避免踩到雷

去年以來，中國家電企業(yè)在海外市場上可以說是一路"凱歌高奏"，一路"所向披靡"，帶給整個家電產(chǎn)業(yè)的錯覺是，一個屬于中國家電企業(yè)的全球化擴張新大幕再度拉開了。

先是在黑電市場上，海信、創(chuàng)維相繼收購夏普彩電北美業(yè)務(wù)，德國彩電品牌美茲，勢頭不減當年TCL彩電的全球化并購；今年樂視又斥資20億美金吞下美國本土第一彩電巨頭VIZIO。

隨后在白電市場上，海爾完成中國家電產(chǎn)業(yè)史上最大一筆海外并購，54億美金收購美國GE集團家電業(yè)務(wù)，從而開啟了海爾也是中國白電產(chǎn)業(yè)的跨界并購新大幕。隨后美的也不甘示弱，于短短半年時間在日本、德國、意大利發(fā)起三連購，業(yè)務(wù)覆蓋家電、機器人、中央空調(diào)等多個領(lǐng)域。

由此來看，整個中國家電產(chǎn)業(yè)在時隔近14年時間后，再度掀起一輪海外擴張的新高潮。不過，與過去中國企業(yè)的海外發(fā)展模式"要面子不要里子"、"要數(shù)量不要質(zhì)量"、"要求轟動效應(yīng)忽視持續(xù)經(jīng)營能力"不同的是，這一輪的中國家電產(chǎn)業(yè)海外并購和擴張意在探索一條更可持續(xù)的全球化經(jīng)營擴張道路，說白了：既要面子也要里子，既要規(guī)模也要利潤。

一方面必須承認，對于所有中國家電企業(yè)來說，海外市場已經(jīng)成為所有企業(yè)饒不開、躲不過的必經(jīng)之路，要想繼續(xù)取得發(fā)展和增長，必須要構(gòu)建海外市場的新支點，形成全球一體化的新布局；

另一方面則必須看到，就全球家電產(chǎn)業(yè)格局來說，過去日韓中的格局正在向韓中變化，中國企業(yè)必須要與韓國企業(yè)正面搶奪日本企業(yè)衰退空出來的市場空間，這樣才能找到家電產(chǎn)業(yè)下一代黃金時代。

由此在這一輪中國家電企業(yè)的海外市場擴張大潮之中，所有家電廠商需要避免：只看到商機忽視背后的風險；只看到黃金忽視淘金過程中的壓力；只看到要增長卻缺乏自身的手段與思路。所以，必須要主動繞開以下市場地雷：

首先，在發(fā)展心態(tài)上，一定要避免在海外市場上的急攻進利。只看到海外市場上的空間和機會，忽視從中國走向歐美市場，經(jīng)營管理團隊經(jīng)驗和能力的缺少、各國商業(yè)文化的融合難題，以及海外市場的前期投入過大等一系列問題和風險。毫不客氣的說，從過去為海外提供OEM貼牌，到今天去海外推廣自有品牌，超過九成以上的家電廠商沒有做好能力和資金的準備工作。海外市場到目前來看，還只是一場少數(shù)家電廠商的商業(yè)游戲。

其次，在發(fā)展目標和任務(wù)上，必須要重新定位，拋棄單一的數(shù)量追求改為質(zhì)量提升。過去中國企業(yè)在海外就是低價搶訂單，賺的是一點點加工費，看中的也只是海外市場對于中國制造產(chǎn)能的消化能力?，F(xiàn)在，一大批企業(yè)走出去，是要真正搶市場份額，要向全球用戶輸出中國制造的文化、品味和特色，要賺品牌費而不是加工費。所以，在這一輪的海外競爭手段上，必須要升級。必須要學(xué)習快速與海外并購對手的文化融合、管理協(xié)同和資源創(chuàng)新。

再者，在戰(zhàn)略目標和策略落地上，必須要解決一窩蜂而上，一口氣想吃成大胖子的壞習慣。絕對不能為了面子而盲目擴張，一定要追求面子和里子同步，探索規(guī)模和利潤的同比增長。過去中國企業(yè)是拿低價格搶需求，現(xiàn)在必須要學(xué)會爭奪歐美家庭中高端市場的需求。要通過海外市場的中高端轉(zhuǎn)型，倒逼在中國市場的競爭升級和轉(zhuǎn)型。

對于中國家電企業(yè)來說，海外并購最重要的是要善于學(xué)習和借鑒海外的管理經(jīng)驗和方法，善于進行中西文化、管理和手段融合。在尋求海外市場的增長同時，還要探索在管理上的自我體系建設(shè)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。