中國家電正遭遇方向迷失的陣痛

從跟在別人后面走路，到自己開始充當領路人，中國家電企業(yè)當前的迷茫與困惑就在于此。追趕對象的缺乏、身份角色的轉變、競爭格局的裂變，可以說是"物是人非"。

過去30年來，在中國家電市場上，以海爾、美的、格力、海信、TCL、長虹為代表的本土企業(yè)，擁有一大批追趕目標和對象。從最初的日本企業(yè)，后來的歐美企業(yè)到如今的韓國企業(yè)。

如今在中國家電市場上，一大批外資企業(yè)相繼被中國同行快速趕超。特別是在一線市場，面對用戶展開的一系列營銷創(chuàng)新和靈活操作，讓中國企業(yè)成為外企學習和追趕的目標對象，成功實現(xiàn)反超。

現(xiàn)狀：全球大收購背后的方向小迷失

從去年開始，全球家電產業(yè)的競爭格局悄然出現(xiàn)顛覆性的變化：以日本、歐美為代表的外資家電企業(yè)，紛紛向中國同行出售其手中的家電業(yè)務。

如海爾相繼接手新西蘭斐派克、美國GE家電，美的成為東芝家電業(yè)務大股東，并在洽購德國庫卡股權。而海信收購夏普北美洲電視業(yè)務、富士康則成為日本夏普新的大股東；創(chuàng)維則收購知名度并不高的德國電視機企業(yè)美茲。

一時間內，中國家電企業(yè)在國際舞臺上可以說是"風光無限"，似乎也就是在短短一年內曾經的中日韓歐美五強迸進的家電品牌格局，迅速演變成中國一枝獨秀，韓國緊隨其后，日歐美集體蕭條。

但是令所有家電人士驚訝的是，一大批中國家電企業(yè)的發(fā)展卻進入瓶頸期。特別是在突然失去追趕目標和模仿對象的中國企業(yè)，都不知道該如何繼續(xù)快速、強勁的走下去？沒有了曾經的參照物以和模仿對象后，中國家電企業(yè)一下子找不到推動企業(yè)和市場繼續(xù)下去的路？

從某種程度上看，去年以來到今年繼續(xù)延續(xù)的家電市場低迷局面，以及市場亂局、渠道竄貨、商家亂價等等局面，正是一些本土家電企業(yè)在缺乏模仿對象，又沒有快速找到自我獨立發(fā)展道路之后的市場表現(xiàn)。

背后：一部中國家電史就模仿發(fā)展史

縱觀中國家電行業(yè)過去30多年的發(fā)展史，就是一條照搬西方經驗、模仿外資路徑、超越外資企業(yè)的艱難崛起史。

在上世紀80年代，中國的一些家電工廠從歐美引進家電生產線，開始進行一系列家電產品生產。如海爾最初就是引進德國利勃海爾的生產線，隨后中國家電企業(yè)就如雨后春筍般一批批出現(xiàn)。

當時家電產業(yè)的出現(xiàn)，正值中國在進行改革開放，國內經濟快速發(fā)展，消費者都富裕起來，對家電產品的需求極為旺盛，所以中國家電企業(yè)就借著人口紅利和國家政策的東風快速發(fā)展起來。

在上世紀80、90年代的時候，國內企業(yè)只要引進一條生產線，照搬外資品牌的樣子進行生產就可以實現(xiàn)快速發(fā)展，那時候被中國企業(yè)模仿的對象是飛利浦、西門子、GE等歐美品牌。

由于市場整體處在供不應求的階段，所以大量中國企業(yè)根本不用研究消費需求、進行技術研發(fā)以及產品提質等，更遑論管理模式和發(fā)展模式了。只要照貓畫虎生產出來就一定能銷售出去。

后來則因為進入中國市場的日本，更精于對成本管控以及企業(yè)管理，又善于研究東方消費者的生活習慣，導致日本企業(yè)生產出的產品質量可靠、功能豐富，雖然價格不便宜卻逐漸打敗歐美品牌，成為全球家電市場的領導者，也成為中國家電企業(yè)爭相模仿和學習的對象。

最典型的是，十幾年前中國彩電企業(yè)從日本引進了液晶電視生產線，隨后液晶電視的創(chuàng)新也基本是照搬日本企業(yè)，白電產品如洗衣機、冰箱的大容量、精細化功能等，也都是從日本企業(yè)處模仿來的。

與學習歐美企業(yè)不同的是，中國企業(yè)還將日本的企業(yè)管理模式奉為教科書。甚至在21世紀初，中國興起"學習日本潮"，國內很多家電企業(yè)都組團去日本參觀學習。

當前國內大部分家電企業(yè)的生產線管理模式、精益化管理模式等都是從日本學習而來。因此，中國家電企業(yè)30多年的發(fā)展和成長之路，可以稱為追趕、模仿外資企業(yè)之路。作為學生的中國企業(yè)，可以說如今已經超過老師。

未來：是時候建立中國企業(yè)自信心

與之前不同的是，現(xiàn)在中國家電企業(yè)已經成為全球舞臺上的領導者，開始越來越多的參與到全球化的企業(yè)并購、市場擴張。

在黑電市場上，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹等已經占據(jù)全球彩電十強的地位。特別是海信在規(guī)模上已經超過三星成為全球彩電第三；在白電市場上，海爾、美的、格力在空冰洗，以及小家電上，均穩(wěn)居前列。

不過在成為全球家電市場的主導者和有力競爭者之后，中國企業(yè)的發(fā)展卻變慢了。特別是面對一系列經營轉型變革的時候，也比較猶豫。不像之前搶占彩電業(yè)的平板時代風口，開啟全球空調業(yè)的變頻時代、引領冰箱業(yè)的多門時代等，那么迅速、果斷了。

究其原因，除了一方面是外部環(huán)境在變化，經濟形勢呈現(xiàn)L型低速增長以及刺激性政策退出，消費需求不斷升級，對產品的要求不斷提升，這讓之前企業(yè)發(fā)展的人口和政策紅利消失。導致支撐企業(yè)發(fā)展，甚至允許企業(yè)犯錯誤的空間越來越小。

另一方面，中國家電企業(yè)一下子失去了在中國及全球市場的坐標和參照物，沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以參考和借鑒。完全是需要自己摸著石頭過河，在不斷試錯中成長和變革。當前，曾經的傳統(tǒng)外資家電巨頭逐漸退出家電業(yè)，如西門子、GE、東芝等，這讓國內家電企業(yè)失去了標桿和目標。

對中國家電企業(yè)來說，過去是模仿對手，中間超越過對手，現(xiàn)在應該是開創(chuàng)自己的路，走出一條有中國特色的家電大國向強國崛起之路，才能真正立于全球化的舞臺釋放自己的主張，提出自己的路徑。由此，對于所有家電企業(yè)來說，當前最大考驗就是要建立起企業(yè)自主發(fā)展的新節(jié)奏，自主創(chuàng)新的人格和企格，才能走出中國企業(yè)的差異化新路。

世界上本沒有路，走的人多了也就成了路。對于所有中國家電企業(yè)來說，雖然現(xiàn)在已經沒有現(xiàn)成的路可走了，但是只要堅持去找路并持續(xù)不斷走下去，自然就能找到合適的路，為其他企業(yè)開辟一條新路。是時候讓中國家電企業(yè)建立自信心和自豪感了！

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。