自主品牌增速放緩 長(zhǎng)安汽車“向上戰(zhàn)略”布局突圍

 　　長(zhǎng)安汽車2016年一季度收入和盈利分別同比增長(zhǎng)6.3%、7.2%，雖然依然持續(xù)向好，但較此前迅猛增速有所放緩。

　　作為銷售業(yè)績(jī)率先在自主品牌乘用車中突破百萬(wàn)輛級(jí)大關(guān)、占據(jù)自主品牌榜首的長(zhǎng)安汽車，其業(yè)績(jī)放緩引起業(yè)內(nèi)擔(dān)憂。這是否意味著以長(zhǎng)安為例的國(guó)內(nèi)自主品牌已再次步入紅海？而面對(duì)再度激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)又將如何走出紅海？

　　對(duì)此，長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮表示，在紅海襲來(lái)的當(dāng)下，長(zhǎng)安汽車在自主品牌上所貫徹的“向上戰(zhàn)略”將不斷推進(jìn)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷都將繼續(xù)攀升。與此同時(shí)，長(zhǎng)安汽車還將以平臺(tái)化的打造做好降本增效，為發(fā)展保證空間，并持續(xù)大力投入研發(fā)，保證競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

　　同比增速下降

　　長(zhǎng)安汽車2015年年度報(bào)告顯示，自主品牌狹義乘用車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售100.7萬(wàn)輛，成為中國(guó)品牌乘用車第一個(gè)突破100萬(wàn)輛的品牌。同時(shí)自主板塊實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.13億元，不僅實(shí)現(xiàn)扭虧，還成為公司營(yíng)收一大權(quán)重。但好景不長(zhǎng)，根據(jù)長(zhǎng)安汽車日前公布的一季度數(shù)據(jù)以及4月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，公司自主板塊增速已悄然放緩。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，長(zhǎng)安汽車實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收193.38億元、歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)26.73億元，分別實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)6.27%和7.16%。盡管仍保持了正向增長(zhǎng)，但對(duì)于長(zhǎng)安汽車而言，這卻是總營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增幅近三年來(lái)首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)。

　　通常而言，業(yè)績(jī)?cè)鏊偻鶗?huì)因基數(shù)擴(kuò)大而導(dǎo)致放緩，但值得注意的是，機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)為今年一季度增速較預(yù)期也有一定落差。

　　其中，北京高華證券分析師楊一朋提及，公司一季度總營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速表現(xiàn)較其團(tuán)隊(duì)的預(yù)測(cè)分別低4.4個(gè)百分點(diǎn)、7.3個(gè)百分點(diǎn)。而就其判斷，“這一小幅不及預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)主要緣于，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，CS75車型降價(jià)。自3月以來(lái)，每輛車均價(jià)下調(diào)了6000元至10000元；同時(shí)，2015年年底推出的歐尚MPV銷售上量慢于預(yù)期；此外，受長(zhǎng)安鈴木和長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍銷售疲弱影響，權(quán)益盈利不及預(yù)期。”

　　而從4月的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，在長(zhǎng)安銷量環(huán)比開(kāi)始放緩。4月公司共計(jì)銷售22.3590萬(wàn)輛，同比下滑約1.61%。其中，自主品牌4月產(chǎn)能同比小幅度下滑9%，銷量同比下滑2%。今年以來(lái)的產(chǎn)能則同比小幅度下滑3%、銷量下滑12%以上。

　　從具體產(chǎn)品來(lái)看，悅翔系列及歐諾則同比增長(zhǎng)17%、53%，CS35銷量平穩(wěn)同比增長(zhǎng)8%。而CS75自上市以來(lái)銷量首次出現(xiàn)下滑，較去年同期下降25.86%，此外逸動(dòng)也略有下降。

　　長(zhǎng)安方面認(rèn)為，今年1~4月銷量增速放緩的原因在于隨著市場(chǎng)的飽合以及投放市場(chǎng)的車型不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，整個(gè)行業(yè)均出現(xiàn)了下滑，此外長(zhǎng)安汽車也在主動(dòng)調(diào)整，降低經(jīng)銷商庫(kù)存。

　　而實(shí)際上，長(zhǎng)安汽車業(yè)績(jī)的放緩并非孤例。

　　“前期，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安霸占國(guó)產(chǎn)緊湊型SUV銷量前兩名，而隨著去年下半年新上市的廣汽GS4、寶駿560憑借價(jià)格、配置上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)發(fā)力，月銷旺季破3萬(wàn)輛，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)變動(dòng)，而長(zhǎng)城、長(zhǎng)安為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，今年先后降低了主力產(chǎn)品H6、CS75的價(jià)格，同時(shí)調(diào)整相應(yīng)配置，提升老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以謀求更高的市占率。”華創(chuàng)證券分析師張文博提及。

　　同時(shí)張文博還就目前的自主品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析認(rèn)為，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，“國(guó)內(nèi)新車銷量一直處于全球第一，去年銷量規(guī)模達(dá)到2456萬(wàn)輛，同比4.6%。這樣的銷量規(guī)模建立在購(gòu)置稅減半刺激政策背景下，隨著國(guó)內(nèi)保有量持續(xù)提升（千人保有量在150輛左右），預(yù)計(jì)需求增長(zhǎng)從中速增長(zhǎng)期（注：2010~2014年）過(guò)度至低速增長(zhǎng)期，按照預(yù)測(cè)，未來(lái)乘用車的增速預(yù)計(jì)在4%左右的低速增長(zhǎng)帶。”

　　發(fā)力品牌攀升

　　面臨上述自主品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再度加劇，長(zhǎng)安汽車也提出了自己的戰(zhàn)略。

　　朱華榮向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者提到，“自主品牌常年定位在低價(jià)車領(lǐng)域。這類市場(chǎng)往往合資看不上、盈利能力極差，但即便這樣，其競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。這說(shuō)明，這類向下的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上說(shuō)是不可持續(xù)的。而要改變現(xiàn)狀，需要做到品牌的向上發(fā)展。而這是長(zhǎng)安這幾年一直在全力推進(jìn)的戰(zhàn)略。無(wú)論是國(guó)際化研發(fā)體系的打造還是無(wú)人駕駛技術(shù)的研發(fā)，都是長(zhǎng)安汽車向上戰(zhàn)略的布局。”

　　而從長(zhǎng)安汽車推出的產(chǎn)品來(lái)看，在今年4月北京國(guó)際車展上，長(zhǎng)安汽車高端SUV車型CS95亮相，并重點(diǎn)展示了名為“睿騁”的無(wú)人駕駛汽車，4月中旬其無(wú)人駕駛汽車完成了從長(zhǎng)安汽車重慶總部到北京的行駛測(cè)試。朱華榮表示，長(zhǎng)安無(wú)人駕駛技術(shù)第二階段（半自動(dòng)駕駛）預(yù)計(jì)在2017年、2018年左右實(shí)現(xiàn)，并預(yù)計(jì)在2018年并實(shí)現(xiàn)部分量產(chǎn)任務(wù)。

　　除了產(chǎn)品以外，長(zhǎng)安汽車還加大力度進(jìn)行品牌打造。

　　“過(guò)去自主品牌用戶群體的建立是平面化的。實(shí)際上其低廉的售價(jià)往往很難帶動(dòng)良好的服務(wù)。但品牌建立是需要深度挖掘的。”某汽車行業(yè)觀察人士告訴記者，“對(duì)于長(zhǎng)安自主，其系內(nèi)的長(zhǎng)安馬自達(dá)是很好的借鑒例子。作為打造精品、良好服務(wù)、定位客戶群體，其經(jīng)銷策略值得關(guān)注，其產(chǎn)品少但市場(chǎng)精準(zhǔn)，其近年贊助的如《極限挑戰(zhàn)》等火爆綜藝節(jié)目打造其潮流化的品牌定位，其傳播的精準(zhǔn)度極高。”

　　整體來(lái)看，長(zhǎng)安汽車的品牌向上戰(zhàn)略在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面正在不斷推進(jìn)，車型向中高端攀升、營(yíng)銷向市場(chǎng)深入。

　　不過(guò)值得注意的是，這兩方面的推進(jìn)并非一片坦途。上文提及，此前被媒體認(rèn)為是CS35向上攀升、晉級(jí)版的CS75今年銷量已悄然出現(xiàn)增速放緩的情況。同時(shí)如上述觀察人士所述自主品牌的薄利在品牌營(yíng)銷上有較大的成本壓力。

　　對(duì)于這些問(wèn)題，在長(zhǎng)安汽車管理層看來(lái)，品牌向上戰(zhàn)略確會(huì)存在一定陣痛。而面對(duì)這些困難，一方面長(zhǎng)安汽車提出將利用平臺(tái)化戰(zhàn)略降本增效，為未來(lái)的發(fā)展打造出空間，另一方面持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)。“平臺(tái)化的打造幾年前長(zhǎng)安已在布局，如今逐步落地。同時(shí)一直以來(lái)我們研發(fā)投入比例在銷售收入的5%甚至以上，這么做正是為了實(shí)現(xiàn)向上競(jìng)爭(zhēng)、向上突破。”

　　在此背景下，長(zhǎng)安汽車未來(lái)究竟能否實(shí)現(xiàn)自主品牌的向上“破壁”？無(wú)人能率先給出答案。但就目前而言，雖然一季度數(shù)據(jù)不及預(yù)期，但機(jī)構(gòu)投資者仍然認(rèn)為，CX70、歐尚等新車型將從2016年下半年起為銷量增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，而且公司為抵消降價(jià)的影響也將集中在下半年推出成本削減措施，北京高華證券仍為長(zhǎng)安汽車給出了“買入”評(píng)級(jí)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。