高端家電業(yè)績(jī)飄紅暗解供需錯(cuò)位難題

受經(jīng)濟(jì)下行因素影響，在整體家電行業(yè)增長(zhǎng)乏力情況下，中低端家電市場(chǎng)出現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊跌”的現(xiàn)象。與此相反，一些高端家電品牌卻出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，五一期間洗衣機(jī)線下市場(chǎng)零售額同比負(fù)增長(zhǎng)9.1%，零售量負(fù)增長(zhǎng)7.9%。盡管五一期間白電市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，但部分高端品牌的表現(xiàn)卻相當(dāng)惹眼。以高端洗衣品牌卡薩帝為例，在萬(wàn)元以上產(chǎn)品中，卡薩帝洗衣機(jī)同比逆勢(shì)上升11.3%，市場(chǎng)份額達(dá)到66.4%。在5000元以上的高端滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾洗衣機(jī)份額占比32.9%，同比增長(zhǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)。

中怡康分析指出，隨著家電消費(fèi)需求的逐漸提升，追求品質(zhì)生活趨勢(shì)漸趨明顯，家電消費(fèi)呈現(xiàn)了品牌化、健康化和智能化的特征，消費(fèi)者對(duì)高端商品的需求和購(gòu)買(mǎi)能力日益提升。

高端家電業(yè)績(jī)飄紅是需求供給高度匹配的結(jié)果

在眾多家電企業(yè)2015年業(yè)績(jī)大幅跳水之際，卡薩帝、老板、方太等高端家電品牌營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的現(xiàn)象顯得特別“扎眼”。其中，卡薩帝2015年品牌家電收入同比增長(zhǎng)27%,2015年實(shí)現(xiàn)銷量逆增30%。家電行業(yè)分析人士把高端家電品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸功于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提高。不可否認(rèn)這是其中重要的一方面，但高端品牌的特定屬性和企業(yè)自身努力也不可忽視。

針對(duì)高端家電業(yè)績(jī)逆勢(shì)飄紅的現(xiàn)象，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱軍認(rèn)為，隨著中國(guó)制造工業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，中國(guó)家電企業(yè)早已具備制造高品質(zhì)電器的能力。針對(duì)特定人群定位的高端家電，其產(chǎn)品力和品牌力在一定程度上代表了高品質(zhì)和使用體驗(yàn)的需求。

相對(duì)于中低端產(chǎn)品而言，高端產(chǎn)品具有利潤(rùn)高、需求穩(wěn)定的特點(diǎn)。一旦中高端消費(fèi)人群出現(xiàn)增量的跡象，市場(chǎng)潛力會(huì)成倍放大。反觀低端產(chǎn)品，依靠價(jià)格和規(guī)模盈利的方式比較脆弱，這次高端品牌的逆襲是供給側(cè)和需求端高度契合結(jié)出的碩果。

進(jìn)軍高端家電企業(yè)需要擺正心態(tài)

5月6日，萬(wàn)和電氣出資3億元人民幣與歐洲博世集團(tuán)組建熱水器合資品牌，這被認(rèn)為是繼“梅賽思”和“Schuster”之后，萬(wàn)和征戰(zhàn)高端化、國(guó)際化的又一力作。2015財(cái)年，萬(wàn)和營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.39%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.56%。其中熱水器毛利率36.47%，同比增長(zhǎng)1.38%，廚房電器毛利率21.45%，同比增長(zhǎng)2.06%。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、高端產(chǎn)品占比上升是萬(wàn)和盈利能力提升的主要因素。這也解釋了家電企業(yè)“一窩蜂”轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)的原因。部分中國(guó)家電企業(yè)做高端品牌，無(wú)非是看中了高端家電背后豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，想在家電市場(chǎng)的冬季中找到新的突破點(diǎn)。

部分家電企業(yè)只看到了高端品牌豐厚的利潤(rùn)所帶來(lái)的錢(qián)景，并沒(méi)有真正體會(huì)高端品牌的內(nèi)涵和所需的投入。試水高端品牌的家電企業(yè)從未間斷，可目前真正做得風(fēng)生水起的也只有卡薩帝、方太、老板等少數(shù)品牌。為什么成功的少？因?yàn)楦叨似放频乃茉焱度氪?、門(mén)檻高、時(shí)間久、講內(nèi)涵，一般通過(guò)高端概念進(jìn)行炒作或者急功近利的企業(yè)根本不可能成功。

高端沒(méi)有那么容易才會(huì)特別讓人著迷

進(jìn)軍高端沒(méi)那么容易，在萬(wàn)和2015年漂亮業(yè)績(jī)的背后其實(shí)也出現(xiàn)過(guò)尷尬。記者查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2015年第三季度萬(wàn)和電氣凈利潤(rùn)同比下滑7.43%。而在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流一欄則罕見(jiàn)的出現(xiàn)了空缺。萬(wàn)和證券部工作人員表示，業(yè)績(jī)下滑和現(xiàn)金流收緊的原因，主要就是因?yàn)橥瞥鲂赂叨似放频那捌谕度牒推放菩麄髻M(fèi)用過(guò)大。

朱軍認(rèn)為，家電企業(yè)進(jìn)軍高端出現(xiàn)暫時(shí)的虧損屬于正?，F(xiàn)象。在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)調(diào)整期，由于大量的資金、技術(shù)投入，相對(duì)的當(dāng)期回報(bào)就會(huì)下降。在企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的過(guò)程中，市場(chǎng)也有一個(gè)認(rèn)同的過(guò)程，投入的回報(bào)會(huì)相對(duì)滯后。

由儉入奢易，由奢入儉難。同樣的道理，高端家電品牌可以做中低端產(chǎn)品，但是一些企業(yè)想做高端就沒(méi)那么容易。先拋開(kāi)高端品牌需要投入大量的技術(shù)、資金、時(shí)間不說(shuō)，就產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)模式以及品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的這道坎就不容易跨過(guò)。

針對(duì)家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型會(huì)遇到的困難，朱軍分析認(rèn)為品牌力的塑造、產(chǎn)品力的形成、渠道的調(diào)整，包括經(jīng)營(yíng)理念和質(zhì)量體系的建立等是企業(yè)將要面臨的主要問(wèn)題。

其中，品牌形象的塑造方面小米就是個(gè)典型的例子。通過(guò)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)取得輝煌后，小米進(jìn)軍高端的道路可謂多災(zāi)多難。所以，是用過(guò)硬的品質(zhì)逐漸改變固有形象還是建立高端子品牌，需要轉(zhuǎn)型企業(yè)細(xì)細(xì)思量。另外，渠道的問(wèn)題也不簡(jiǎn)單。產(chǎn)品有高端和中低端之分，渠道也有自身特殊的屬性和定位。轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端家電市場(chǎng)，還需要根據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行渠道的調(diào)整。

發(fā)現(xiàn)新訴求轉(zhuǎn)型不止高端一條路

在供給側(cè)改革和消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的帶動(dòng)下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)軍高端對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，供給側(cè)改革并不是高端化改革，而是在提高供給質(zhì)量的基礎(chǔ)上解決供需錯(cuò)位問(wèn)題。

新的訴求點(diǎn)就是企業(yè)發(fā)力的方向。朱軍表示，除了進(jìn)軍高端，差異化創(chuàng)新也是一個(gè)比較有前景的發(fā)展方向。人們生活習(xí)慣的變化會(huì)催生許多新的需求點(diǎn)，企業(yè)在契合需求點(diǎn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生比較好的效果。

隨著人們生活品質(zhì)的提高，健康、效率、娛樂(lè)等需求在家電產(chǎn)品中的體現(xiàn)越來(lái)越明顯。其中，小熊電器卡通化的形象和“妙想生活”式的愉悅生活體驗(yàn)給家電行業(yè)注入了一股新風(fēng)潮。

從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是轉(zhuǎn)型高端還是進(jìn)行差異化創(chuàng)新，都應(yīng)該從需求和供給的匹配出發(fā)，對(duì)品牌、產(chǎn)品、理念、質(zhì)量等各方面進(jìn)行長(zhǎng)期的耕耘。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。