規(guī)避車企周期性低迷：新思域要打翻身仗

“第一眼看到這個(gè)車時(shí)是兩年前，內(nèi)心就一直有一個(gè)想法，要靠第十代思域打一個(gè)翻身仗。”4月12日陳斌波在新思域上市時(shí)說。不過，以上一代思域月銷3000多輛作為衡量尺度的話，要么新思域瘋了，要么陳斌波瘋了。

事實(shí)上，作為東風(fēng)本田的執(zhí)行副總經(jīng)理，陳斌波一向在言辭上很嚴(yán)謹(jǐn)。“翻身仗”客觀上承認(rèn)了上一代思域銷量不佳，而新一代思域期望值在兩個(gè)方面：一是銷量上突破；二是在企業(yè)品牌上突破。

憑借多款新車上市，東風(fēng)本田去年銷量增長擺脫了前幾年停滯不前的狀況。目前規(guī)模本身并非陳斌波最迫切要解決的問題，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展深層次布局，才是新思域令陳斌波激動不已的地方。

“誰的產(chǎn)品力都不會永遠(yuǎn)強(qiáng)，強(qiáng)和弱是在不斷轉(zhuǎn)換過程中的。”陳斌波認(rèn)為，企業(yè)本身具有了顯著的品牌特性，才可能在產(chǎn)品力較弱的階段，保持穩(wěn)健增長。新思域所具備的產(chǎn)品特點(diǎn)，被認(rèn)為是東風(fēng)本田品牌訴求的集中代表。

中級車市場競爭很激烈，家轎依然占據(jù)了絕對主力。上兩代思域本身也算不上成功，曾經(jīng)在運(yùn)動和舒適性定位上搖擺，錯(cuò)誤判斷了市場。不過，這一代思域的年銷量目標(biāo)提高到了10萬輛。如果完成，就可以成為運(yùn)動中級車的市場引領(lǐng)者。

思域回歸運(yùn)動

思域早在2006年就引入到中國市場，最大限度地保留了運(yùn)動范兒。但當(dāng)時(shí)中國市場是家轎大行其道的時(shí)代，所以第八代思域沒有踩上點(diǎn)兒，唯一的收獲是擒獲了一部分本田運(yùn)動基因發(fā)燒友的心。

第九代思域?yàn)榱擞现袊袌龅募肄I風(fēng)潮，在性能上做了妥協(xié)，變得更加舒適，但市場反響更差。這種變化導(dǎo)致市場錯(cuò)誤地領(lǐng)會思域本身要表達(dá)的含義，主要的消費(fèi)人群變成了年輕女性。

這種狀況的發(fā)生是產(chǎn)品本身給市場定的調(diào)，東風(fēng)本田的高管無法在營銷上完全扭轉(zhuǎn)過來，只能再等一個(gè)四到五年的產(chǎn)品周期，找回思域的運(yùn)動基因。

此時(shí)中級車市場，依托巨大的市場潛力出現(xiàn)了一些爆款產(chǎn)品，比如朗逸、速騰、?？怂沟鹊?，有些月份這些爆款的單月銷量可以過3萬輛。思域盡管產(chǎn)品本身出色，在美國月銷可過4萬輛，但在中國卻眼看著市場流失。

現(xiàn)在中國的汽車消費(fèi)趨勢已經(jīng)很明顯，汽車產(chǎn)品的電子化、半自動化、年輕化趨勢成為主流，在以80、90后人群為主的中級車市場，這種趨勢更突出。即使是明星車型，也必須通過頻繁的改款和換代，來獲得年輕化屬性。

陳斌波打翻身仗的邏輯，是基于市場迭代的判斷做出的。以前賣不好的車，在科技、移動互聯(lián)以及年輕群體成為主流的沖擊下，可能賣得更好。市場唯一不變的是，永遠(yuǎn)在變化。

“我相信未來消費(fèi)年輕化的趨勢，包括個(gè)性化的趨勢一定會到來，只不過是時(shí)間早晚的問題。”陳斌波說。在東風(fēng)本田看來，新思域搶抓這些趨勢，就和當(dāng)年SUV沒有興起前，提前布局市場才有后來的CR-V一樣。

在產(chǎn)品上，新思域完全回歸了運(yùn)動基因。包括1.5T的發(fā)動機(jī)、半自動駕駛系統(tǒng)、外觀等都貫穿了年輕化和運(yùn)動調(diào)性。在營銷上，東風(fēng)本田也不再糾結(jié)于家轎與運(yùn)動，而是直接針對“85后”的運(yùn)動元素。

中級車市場雖然盤子大，但正在被小型SUV和中高級轎車擠壓，中高級車普遍降價(jià)，令價(jià)格區(qū)間已經(jīng)非常模糊。新思域相對于上一代，價(jià)格有較大幅度的降低。

上一代思域的價(jià)格區(qū)間在12.18萬元-19.98萬元，新思域的售價(jià)調(diào)整到了12.99萬元-16.99萬元。今年年底還會推出1.0T版本，價(jià)格會進(jìn)一步下探。

“必須要考慮到整個(gè)市場的變化，包括下一級別車型的越級，以及中高級轎車價(jià)格的下探。不考慮這個(gè)要素肯定是不行的。”陳斌波說。

差異化目的是解決品牌形象

作為企業(yè)掌舵者，陳斌波著眼的并非單一一款車型，而更多從企業(yè)階段性發(fā)展思考問題。

任何車企不可能每個(gè)產(chǎn)品都熱銷，產(chǎn)品成功是有幾率的，但產(chǎn)品調(diào)整需要時(shí)間，“沒有三五年產(chǎn)品是調(diào)整不過來的”，思域換代就是個(gè)典型案例。陳斌波需要考慮，如何規(guī)避產(chǎn)品力相對較弱時(shí)，企業(yè)如何穩(wěn)健發(fā)展，

過去東本依靠一款CR-V打天下，月銷量長期維持在1.5萬輛以上，而其他產(chǎn)品一直處在低谷。這種狀況所導(dǎo)致的結(jié)果是，近兩年緊湊型SUV市場遭遇了自主品牌SUV的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，CR-V銷量滑落到了月銷1萬輛以下，2013年和2014年東本經(jīng)歷了較為艱難的階段。

后來東本持續(xù)補(bǔ)充了杰德、新思鉑睿、哥瑞、艾力紳等車型，產(chǎn)品陣營大范圍擴(kuò)充，但主要的增量還是來源于SUVXR-V。東本熱銷產(chǎn)品過于單一的問題，實(shí)際上仍沒有很好解決。

“最近兩年銷量增長，其實(shí)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整獲得的自然結(jié)果。今明兩年，我們的產(chǎn)品投放都是比較密集的。從銷量上反映，去年一年增長在30%，今年相信企業(yè)增長幅度也會在20%-25%之間，未來東本增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場增幅。”陳斌波說。

但兩年后產(chǎn)品投放依舊有可能減少。如何避免在產(chǎn)品投放減少時(shí)，銷量遇到瓶頸？陳斌波認(rèn)為，在依靠產(chǎn)品形成銷量規(guī)模的同時(shí)，還要形成顯著的、清晰的企業(yè)品牌特性。“過去CR-V的知名度，甚至比東本都高，這是不正常的。”

本田在中國市場三年前就推出了差異化路線戰(zhàn)略，東本和廣本形成不同的企業(yè)品牌形象，以最大限度地規(guī)避同平臺產(chǎn)品“同門相殘”。東本的企業(yè)品牌，更傾向于運(yùn)動化。從杰德的時(shí)尚年輕，到XR-V、思鉑睿、思域的運(yùn)動性，其實(shí)是一體的，只不過是慢跑者和馬拉松愛好者的區(qū)別。

“產(chǎn)品發(fā)展到今天這個(gè)狀況，如果引用過去以產(chǎn)品驅(qū)動的方式來推動企業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上面臨著產(chǎn)品陣營擴(kuò)展以后，給客戶的形象到底是什么的問題。”陳斌波認(rèn)為，規(guī)避企業(yè)發(fā)展不同階段風(fēng)險(xiǎn)的方式，是用企業(yè)品牌力拉動銷量。

產(chǎn)品和市場規(guī)模，和品牌實(shí)際上是相互作用的。街上跑的車多了，品牌力自然就有載體，再用品牌力拉動車系，這是一種良性循環(huán)。

規(guī)模化仍然是前提。東風(fēng)本田2015年全年銷量40.65萬輛，與2014年30.82萬輛的銷量相比，實(shí)現(xiàn)了32%的銷量增幅。預(yù)計(jì)今年東本的銷量規(guī)?？赡苓_(dá)到50萬輛左右。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。