長(zhǎng)城孤注一擲SUV： 魏建軍稱降價(jià)絕非惡性競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于長(zhǎng)城汽車業(yè)內(nèi)的普遍看法是，它走了兩條彎路：一是為了向上突破，推出了H8和H9；二是放棄了轎車業(yè)務(wù)。

4月的第一天，上海證券交易所發(fā)出了《關(guān)于對(duì)長(zhǎng)城汽車股份有限公司2015年年度報(bào)告的事后審核問(wèn)詢函》（上證公函【2016】0310號(hào)）（以下簡(jiǎn)稱“《問(wèn)詢函》”）。

4月15日，在問(wèn)詢截止日期，長(zhǎng)城汽車股份有限公司在收盤后發(fā)表公告，針對(duì)上交所關(guān)于公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、H8和H9市場(chǎng)表現(xiàn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)影響、主銷車型降價(jià)策略以及高度依賴SUV存在的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)措施等方面的問(wèn)詢進(jìn)行了書面回復(fù)。

就在公告發(fā)出的兩天前，幾乎半年才肯與媒體一見的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在保定徐水哈弗工廠，召開了媒體發(fā)布會(huì)，這也是繼去年9月長(zhǎng)城科技節(jié)后，魏建軍首次在媒體面前亮相。

長(zhǎng)城SUV孤注一擲

中國(guó)SUV的市場(chǎng)紅海大潮比預(yù)期來(lái)得早了一些。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)城汽車幾乎放棄了轎車業(yè)務(wù)，率先進(jìn)入SUV細(xì)分領(lǐng)域，2015年度SUV銷量占長(zhǎng)城汽車總銷量的82%。

不過(guò)隨著自主、合資、進(jìn)口等200余款SUV不斷投入市場(chǎng)，外界擔(dān)憂，高度依賴SUV的長(zhǎng)城汽車將會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)攤薄的風(fēng)險(xiǎn)。

“SUV市場(chǎng)從藍(lán)海變成紅海，如果我們各個(gè)品類都布局，在紅海的競(jìng)爭(zhēng)中，什么都留不下?，F(xiàn)在全身心孤注一擲，用聚焦理論指導(dǎo)戰(zhàn)略，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中肯定會(huì)占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”魏建軍說(shuō)。

魏建軍認(rèn)為，在中國(guó)做產(chǎn)業(yè)的幾乎都是機(jī)會(huì)主義者，長(zhǎng)城只不過(guò)抓住了SUV的歷史發(fā)展機(jī)遇，“在品牌價(jià)值和消費(fèi)者心理上，早投入要比晚投入占有更大優(yōu)勢(shì)”。

然而，長(zhǎng)城在高端SUV車型的戰(zhàn)略布局中，并沒有得到絲毫甜頭，而且由H8推遲上市所帶來(lái)的負(fù)資產(chǎn)依然存在。

在回復(fù)《問(wèn)詢函》的公告中，長(zhǎng)城對(duì)于哈弗H8和H9的銷量不及預(yù)期原因的解釋是：公司將其定位為高端產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)已達(dá)到合資品牌水平，但由于品牌原因，市場(chǎng)接受需要一定時(shí)間，因此銷量暫未達(dá)到預(yù)期。由于哈弗H8、H9在公司整體銷量及利潤(rùn)規(guī)劃中占比較低，故兩款車銷量對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)影響有限。

魏建軍也毫不避諱，他承認(rèn)向上突破的H8確實(shí)錯(cuò)過(guò)了最佳上市機(jī)會(huì)，如果不推遲兩年上市，H8銷量將會(huì)達(dá)到上市月銷5000輛的目標(biāo)。不過(guò)，他也毫不后悔自己的決策，并不認(rèn)為H8已經(jīng)犧牲。盡管如今H8月銷不足千輛，但數(shù)量并不能代表品牌價(jià)值，它體現(xiàn)的是哈弗的品牌信譽(yù)。

“從事后結(jié)果看，長(zhǎng)城汽車推出H8可能是錯(cuò)誤的，但對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)，SUV一定要向高端領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，但這個(gè)過(guò)程中肯定會(huì)遇到很多問(wèn)題。目前來(lái)看，我國(guó)還沒有自主品牌SUV向上突破的成功案例。”汽車行業(yè)分析師曹鶴4月17日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)。

從2003年起，長(zhǎng)城汽車已13年打造SUV生態(tài)鏈。去年，長(zhǎng)城SUV共銷售69.9萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率為11.15%。在SUV總量快速增長(zhǎng)的前提下，長(zhǎng)城市場(chǎng)占有率基本保持平穩(wěn),，處于行業(yè)第一。

此外，長(zhǎng)城80%的經(jīng)銷商處于盈利階段，利潤(rùn)高出業(yè)內(nèi)平均水平20%-30%。雖然競(jìng)爭(zhēng)紅海提前到來(lái)，但長(zhǎng)城代表的自主品牌已具備實(shí)力與外資競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷公告顯示，今年前3月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為23.34萬(wàn)輛，同比微增5.69%。截至目前，哈弗H6穩(wěn)居細(xì)分領(lǐng)域榜首已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)近3年之久，目前正處于新老交替階段。

4月13日晚間，長(zhǎng)城發(fā)表公告稱，哈弗H7將于4月25日在北京車展正式上市。該款產(chǎn)品是公司在全新平臺(tái)開發(fā)的一款高品質(zhì)中型SUV，也是哈弗品牌引領(lǐng)SUV市場(chǎng)迭代的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，上市后將進(jìn)一步豐富SUV產(chǎn)品線，鞏固和提升公司在SUV市場(chǎng)的龍頭地位。

降價(jià)絕非惡性競(jìng)爭(zhēng)

業(yè)內(nèi)人士分析，SUV市場(chǎng)將會(huì)在兩年后遭遇天花板。不得不承認(rèn)，在更加激烈、透明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，從去年開始，SUV“價(jià)格戰(zhàn)”不可避免。

實(shí)際上，從2015年6月開始，長(zhǎng)城采取降價(jià)促銷策略，這也使得長(zhǎng)城去年的毛利率較2014年下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)今年，似乎價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

4月12日，哈弗祭出組合拳。哈弗H6Coupe1.5T車型低調(diào)上市，售價(jià)為12.28萬(wàn)-13.28萬(wàn)元，可享受購(gòu)置稅減半的政策，而這款車也將成為哈弗的明星車型；此外，哈弗H6運(yùn)動(dòng)版也史無(wú)前例現(xiàn)金優(yōu)惠1-1.7萬(wàn)元。

3月16日，哈弗H61.5T總計(jì)10款車型也宣布降價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)1.1萬(wàn)元，新款H6升級(jí)版入門級(jí)價(jià)格直接下探至8.88萬(wàn)元。

“降價(jià)組合拳，也證明自主品牌的能力。長(zhǎng)城的風(fēng)格比較穩(wěn)健，絕非惡性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城會(huì)在保證銷量持續(xù)增長(zhǎng)以及獲得較好收益前提下，作出合理決策。”魏建軍說(shuō)。

“自2011年開始，SUV市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，而且近兩年SUV扎堆上市，產(chǎn)品供給過(guò)多，需求端也在減少。此時(shí)長(zhǎng)城如果依靠自身品牌張力，進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，如果降價(jià)能夠帶來(lái)銷量的提升，那么降價(jià)的策略就是對(duì)的。”曹鶴說(shuō)。

至于新能源方面，3月24日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告稱，第五屆董事會(huì)第十八次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于終止實(shí)施非公開發(fā)行A股股票的議案》，決定終止公司非公開發(fā)行A股股票事項(xiàng)，長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域定增120億的計(jì)劃宣告終止。

對(duì)此，魏建軍坦言，當(dāng)前股價(jià)不利于定增，但長(zhǎng)城自有資金非常充裕，將繼續(xù)以自有資金投入相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)。

“其實(shí)長(zhǎng)城面臨兩次調(diào)整定增份額的額度，但是無(wú)論怎么調(diào)節(jié)，都于事無(wú)補(bǔ)，僅從定增金額120億來(lái)講就是夸張的，如果定增50億左右還有可能成功，但是100多億用于新能源汽車的研發(fā)，很顯然有點(diǎn)過(guò)于樂觀了。”有分析人士向記者表示。

其實(shí)，長(zhǎng)城對(duì)新能源汽車一直理性看待，不建議搞“大躍進(jìn)”。“消費(fèi)者都買不起的新能源汽車也沒有價(jià)值。提升企業(yè)技術(shù)水平，引導(dǎo)企業(yè)自我創(chuàng)新更重要。”魏建軍說(shuō)。

今年，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃推出一款純電動(dòng)轎車C30EV，2017年將會(huì)推出中大型SUV48VBSG插電混合動(dòng)力車型。

在轎車業(yè)務(wù)上，長(zhǎng)城表示會(huì)積極響應(yīng)國(guó)家政策，節(jié)能減排，在保持現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推進(jìn)新能源電動(dòng)轎車的研發(fā)。除面向私人消費(fèi)市場(chǎng)，還將積極探索公務(wù)用車、城市出租車市場(chǎng)等業(yè)務(wù)。

雖然長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)城汽車專注“SUV”戰(zhàn)略布局，但SUV的未來(lái)機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，魏建軍信心稍顯不足，希望在柴油車找到更多機(jī)會(huì)。但受制于國(guó)家制定的短期政策影響，長(zhǎng)城還無(wú)法布局相關(guān)柴油車戰(zhàn)略。

“如今轎車市場(chǎng)分得很細(xì)，長(zhǎng)城只要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上堅(jiān)守，不掉隊(duì)就行。”曹鶴說(shuō)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。