冰柜大王澳柯瑪難圓復(fù)興夢(mèng)

從曾經(jīng)的冰柜大王，到如今的三流品牌，在澳柯瑪身上，既演繹著中國(guó)家電業(yè)大浪淘沙的殘酷競(jìng)爭(zhēng)歷史，也展現(xiàn)出老牌家電廠商鍥而不舍欲重返巔峰的愿景。然而主營(yíng)業(yè)務(wù)的節(jié)節(jié)敗退，卻使得澳柯瑪復(fù)興路愈加坎坷。據(jù)日前澳柯瑪發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)顯示，公司2015年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，其中凈利潤(rùn)同比下跌73.11%。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析指出，澳柯瑪?shù)南禄环矫媸且驗(yàn)樾袠I(yè)洗牌加速，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，三四線(xiàn)品牌受擠壓；另一方面則是，澳柯瑪在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)等方面無(wú)作為所致。

公司業(yè)績(jī)?nèi)B跌

十年轉(zhuǎn)型，卻未能幫助澳柯瑪找到適合的復(fù)興之路。

據(jù)澳柯瑪日前公布的2015年財(cái)報(bào)顯示，公司2015年?duì)I收36.07億元，同比下滑12.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1922萬(wàn)元，同比下滑73.11%。

這也是自2012年公司獲得8772.2萬(wàn)元的債務(wù)重組收益實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)后，連續(xù)第三年凈利潤(rùn)下滑，且下滑幅度不斷擴(kuò)大。查閱澳柯瑪歷年財(cái)報(bào)顯示，公司2013年、2014年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為1.52億元和7147萬(wàn)元，分別同比下滑7.55%和53.02%。

公司業(yè)績(jī)下滑主要在于核心業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑。按照業(yè)務(wù)劃分，冰箱、冰柜是澳柯瑪?shù)暮诵臉I(yè)務(wù)，2015年澳柯瑪冰箱、冰柜業(yè)務(wù)營(yíng)收23.7億元，占公司總營(yíng)收的65.7%。2015年冰箱、冰柜營(yíng)收同比下滑9.2%。此外，公司第二大業(yè)務(wù)電動(dòng)車(chē)，2015年?duì)I收3.3億元，也同比下滑24.74%。公司只有小家電、廚潔具兩個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。

澳柯瑪在公告中也指出，業(yè)績(jī)下滑主要是受制冷產(chǎn)業(yè)、其他產(chǎn)業(yè)中的空調(diào)產(chǎn)品、電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)下滑影響。這也使得澳柯瑪幾乎倒退到十年前，數(shù)據(jù)顯示，澳柯瑪2004年凈利潤(rùn)為2445萬(wàn)元。

市場(chǎng)和企業(yè)雙重?cái)D壓

業(yè)內(nèi)人士分析指出，澳柯瑪業(yè)績(jī)下滑，的確與過(guò)去一年白電市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷有關(guān)。

據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年冰箱市場(chǎng)量額齊跌，銷(xiāo)售量同比下降5個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。而2015年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體零售額為1374億元，同比下降4.8%；整體零售銷(xiāo)量為4170萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.1%。

有產(chǎn)業(yè)觀察家也指出，當(dāng)下白電市場(chǎng)的集中度在進(jìn)一步提高，行業(yè)洗牌趨勢(shì)日益明顯。行業(yè)利潤(rùn)逐漸向龍頭企業(yè)集中，兩極分化現(xiàn)象突出，在家電消費(fèi)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，白電市場(chǎng)三四線(xiàn)品牌收入下降甚至虧損已經(jīng)成為新常態(tài)。

但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家洪仕斌看來(lái)，澳柯瑪?shù)南禄€與企業(yè)自身的收縮戰(zhàn)略有關(guān)。自2006年澳柯瑪重組并聚焦制冷家電、電動(dòng)車(chē)、生活電器以來(lái)，澳柯瑪幾乎沒(méi)有在品牌上和冰箱、冰柜等業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模投入。使得澳柯瑪成為當(dāng)下主流消費(fèi)者眼中的陌生品牌，以及冰箱、冰柜缺乏亮點(diǎn)和創(chuàng)新。

查閱澳柯瑪公司資料也可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，澳柯瑪披露信息最頻繁的不是投資、并購(gòu)，而是股東減持公司股份。截至2015年5月25日，澳柯瑪控股股東青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司當(dāng)年內(nèi)便四度減持股票，而在2014年2月17日至2015年1月9日期間，青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司便累計(jì)減持公司股份885.99萬(wàn)股。

關(guān)于股東減持是否影響澳柯瑪對(duì)主業(yè)的投入，北京商報(bào)記者致電澳柯瑪董事會(huì)秘書(shū)處，不過(guò)其相關(guān)工作人員稱(chēng)董事會(huì)秘書(shū)孫武外出，并告知可以發(fā)送至其郵箱，不過(guò)截至發(fā)稿前并且獲得其回應(yīng)。

不過(guò)在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來(lái)，大股東的頻繁減持，是股東對(duì)于公司增長(zhǎng)沒(méi)有信心的表現(xiàn)。

亟待突出產(chǎn)品和品牌特色

對(duì)于當(dāng)下主流消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，澳柯瑪可能較為陌生，但在20年前，澳柯瑪也曾是中國(guó)家電行業(yè)的巨頭之一，與海爾、海信、雙星、青啤同時(shí)被稱(chēng)為青島工業(yè)的“五朵金花”，有著“中國(guó)電冰柜大王”美譽(yù)。

隨著企業(yè)發(fā)展，與其他家電廠商一樣，澳柯瑪在遭遇增長(zhǎng)不足時(shí)開(kāi)始嘗試多元化發(fā)展，先后上馬空調(diào)、電動(dòng)車(chē)、太陽(yáng)能、鋰電池、海洋生物、房地產(chǎn)等項(xiàng)目。然而，頻繁的多元化和激進(jìn)式擴(kuò)張，最終爆發(fā)了資金危機(jī)，使得澳柯瑪集團(tuán)陷入了沉重的危機(jī)。也讓澳柯瑪失去了像海爾、海信等騰飛的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，針對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家用市場(chǎng)，澳柯瑪也在尋求通過(guò)擴(kuò)大商用市場(chǎng)尋求突破。就在上月初，澳柯瑪發(fā)布了定增預(yù)告，公司擬以不低于5.06元/股非公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)2億股，募集資金總額不超過(guò)10.12億元。

募集資金主要用于商用冷鏈產(chǎn)品智能化制造項(xiàng)目、商用冷鏈技術(shù)中心建設(shè)項(xiàng)目、新型節(jié)能冷藏車(chē)建設(shè)項(xiàng)目、線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。顯然澳柯瑪有意通過(guò)開(kāi)辟商用市場(chǎng)，來(lái)緩解公司業(yè)績(jī)下滑的壓力。

在梁振鵬看來(lái)，開(kāi)辟商用市場(chǎng)短期內(nèi)對(duì)澳柯瑪提振其實(shí)效果不會(huì)很明顯，因?yàn)榧译姰a(chǎn)業(yè)的投入周期相對(duì)是比較漫長(zhǎng)的，短期內(nèi)不會(huì)給澳柯瑪帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益。另外，相比家用的冰箱、冰柜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，商用冷柜市場(chǎng)容量較少。

梁振鵬進(jìn)一步指出，澳柯瑪?shù)乃ネ似谧畲蟮脑蛟谟诒洹⒈?、電?dòng)車(chē)的核心業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。其中產(chǎn)品方面一直不溫不火，缺乏亮點(diǎn)和創(chuàng)新，在消費(fèi)市場(chǎng)從未引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，品牌方面，定位是中低端路線(xiàn)，當(dāng)同行們紛紛在向高端化升級(jí)時(shí)，澳柯瑪卻未有舉措。相比加碼商用市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，加大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和品牌升級(jí)才是澳柯瑪亟待解決的難題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。