廠商自啟補(bǔ)貼模式 家電消費(fèi)淡季“亮點(diǎn)頻頻”

每年3月是中國(guó)家電銷售的傳統(tǒng)淡季，但今年的這個(gè)月份卻異常“火熱”。

據(jù)國(guó)美最新數(shù)據(jù)顯示，在3月11日“黑色星期伍”活動(dòng)啟動(dòng)首日，國(guó)美全國(guó)1700多家門店共創(chuàng)造了32億元銷售業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)52%；國(guó)美在線總體交易額也突破了10億元，同比增長(zhǎng)228%。

此外，包括京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等電商平臺(tái)都結(jié)合“3·15消費(fèi)者日”對(duì)旗下家電產(chǎn)品進(jìn)行大促。國(guó)美內(nèi)部人士向記者透露，每次讓利實(shí)際上都是家電廠商在負(fù)擔(dān)，渠道作配合。面對(duì)連番促銷轟炸，下游究竟能否吃得消，最終對(duì)家電銷售的拉動(dòng)又能持續(xù)多少，業(yè)界自己也都越來(lái)越?jīng)]有底。

可以說(shuō)，目前家電廠商正開(kāi)始尋找下一個(gè)拉動(dòng)消費(fèi)的“大殺器”。記者注意到，繼美的在3月初宣布進(jìn)行“以舊換新”補(bǔ)貼后，海爾就聯(lián)合靚家居推出“三年二億聯(lián)合補(bǔ)貼”的活動(dòng)。此外，剛與蘇寧“重修舊好”的格力也將與國(guó)美合作舉辦“創(chuàng)紀(jì)錄”大型促銷活動(dòng)。

美的集團(tuán)副總裁、家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)判斷，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，今年空調(diào)消費(fèi)將逐步回暖，并呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也將回歸理性。

自啟補(bǔ)貼模式

延續(xù)了整年的低迷走勢(shì)，家電市場(chǎng)在今年一開(kāi)年就深度探底。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年元旦當(dāng)周冰箱、洗衣機(jī)全國(guó)銷售額分別為31.2億元和25億元，同比下降了7.9%和7.4%。

不過(guò)，進(jìn)入春季，冰洗產(chǎn)品的恢復(fù)要比空調(diào)來(lái)得快。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，1月變頻空調(diào)生產(chǎn)239.71萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8.9%；2月銷售226.03萬(wàn)臺(tái)，同比下滑13.2%。而同期，冰洗產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量都錄得微量增長(zhǎng)。

“在2014年9月到2015年9月空調(diào)行業(yè)的確是價(jià)格戰(zhàn)為主，但從去年四季度開(kāi)始，行業(yè)開(kāi)始回歸理性，從惡性的價(jià)格戰(zhàn)變成正常的渠道促銷。”吳文新告訴記者，美的從去年6月才正式踏入去庫(kù)存階段，目前庫(kù)存已經(jīng)降到峰值的一半水平。

而對(duì)于今年的產(chǎn)銷計(jì)劃，吳文新表示，仍然會(huì)以控制渠道庫(kù)存為主。“以前我們把貨打出去了就算收入考核，但現(xiàn)在要按照安裝卡數(shù)量來(lái)計(jì)算考核。”吳文新預(yù)計(jì)，今年美的空調(diào)內(nèi)銷將有望同比提升10%，而渠道庫(kù)存將下降30%以上。

3月1日，美的空調(diào)率先對(duì)旗下ECO節(jié)能產(chǎn)品啟動(dòng)“以舊換新”補(bǔ)貼計(jì)劃，每臺(tái)空調(diào)最高補(bǔ)貼1000元，以加速ECO產(chǎn)品的普及。無(wú)獨(dú)有偶，在剛過(guò)去的3月13日，海爾與靚家居宣布達(dá)成智能家居戰(zhàn)略合作，擬通過(guò)“三年二億聯(lián)合補(bǔ)貼”、“U+智能家居套餐”、“智能家居規(guī)劃師服務(wù)”等一系列措施來(lái)推動(dòng)智能家居的落地。

不僅如此，美的熱水器事業(yè)部總經(jīng)理徐旻鋒向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，美的熱水器早在2013年就提出了“活水”的健康沐浴概念，公司高端活水熱水器目前已經(jīng)賣出去100多萬(wàn)臺(tái)。而在跨界與智能家電領(lǐng)域，美的熱水器事業(yè)部與哈曼旗下的JBL還有美國(guó)專業(yè)技術(shù)GE集團(tuán)先后達(dá)成簽約合作，希望給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富使用體驗(yàn)和利益點(diǎn)。

“中國(guó)的熱水器市場(chǎng)非常龐大，但是產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題也日趨嚴(yán)重。中國(guó)家電企業(yè)不但要適應(yīng)這種變化，更要積極引領(lǐng)市場(chǎng)向更健康、有活力和創(chuàng)新的全新格局發(fā)展。”徐旻鋒強(qiáng)調(diào)。

而在海爾集團(tuán)廣州中心總經(jīng)理夏濤看來(lái)，當(dāng)下智能家居要普及，除了面臨各大企業(yè)平臺(tái)之間相對(duì)封閉、操作復(fù)雜等問(wèn)題以外，價(jià)格不親民也是主要的障礙之一。

據(jù)了解，海爾與靚家居的聯(lián)合補(bǔ)貼包括了洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等海爾全品類產(chǎn)品，共計(jì)54萬(wàn)臺(tái)智能家電產(chǎn)品，三年內(nèi)合計(jì)智能補(bǔ)貼2.19億元。“家裝是一個(gè)有力的切入點(diǎn)。”夏濤認(rèn)為，未來(lái)推動(dòng)家電消費(fèi)的突破口在智能家居的落地上，而家裝將成為后者的一個(gè)重要切入口。

競(jìng)爭(zhēng)趨于“理性+智能”

中怡康市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理賈東升透露，去年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)只增長(zhǎng)了2.6%。而在吳文新看來(lái)，今年三、四級(jí)市場(chǎng)將是空調(diào)增量的主要來(lái)源，為此美的已通過(guò)高、中、低段價(jià)格來(lái)進(jìn)行區(qū)間。

廚電以及生活電器將繼續(xù)走高端化路線。以美的廚電為例，其在今年力推的新品天境空調(diào)煙機(jī)售價(jià)將在萬(wàn)元以上，而美的生活電器事業(yè)部也將在今年發(fā)力2999元以上的高端飯煲市場(chǎng)。

2016年中國(guó)家電及電子消費(fèi)博覽會(huì)上，推出了智能嵌入式一體化廚電產(chǎn)品組合智領(lǐng)套系廚電產(chǎn)品的方太，也在積極布局下一步的競(jìng)爭(zhēng)。方太副總裁孫利明表示，在中國(guó)普及智能嵌入式一體化廚電，一定會(huì)遵循從單品到組合，從智能科技到智能生活這樣的漸進(jìn)式發(fā)展路徑。

事實(shí)上，業(yè)界有此想法的并不在少數(shù)。

老板電器副總裁何亞?wèn)|向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在增加收入和控制成本之間，一定要把增加收入作為核心?？刂瞥杀緝r(jià)格的核心則是做好產(chǎn)品。“要在保證品質(zhì)的前提條件下控制成本，利潤(rùn)不是靠無(wú)限制壓縮成本擠壓出來(lái)的。”

而另一方面，對(duì)于創(chuàng)維、TCL等白電跨界者來(lái)說(shuō)，今年將逐步恢復(fù)自身節(jié)奏發(fā)展。據(jù)了解，由于受到前兩年由格力所發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)影響，排在空調(diào)行業(yè)第三位以后的家電企業(yè)都進(jìn)行了一輪大洗牌，盡管每家口中都說(shuō)要爭(zhēng)第三，但事實(shí)卻是只有格力和美的的市場(chǎng)份額有所提升，其余均在下降。

此外，從格力最新聯(lián)合國(guó)內(nèi)的“創(chuàng)紀(jì)錄”活動(dòng)來(lái)看，今年格力的降價(jià)幅度也已經(jīng)有所“收斂”。“價(jià)格做得這么低，我們很懷疑廠商有沒(méi)有錢賺的。”國(guó)美內(nèi)部人士對(duì)記者表示，一般來(lái)說(shuō)家電的渠道促銷活動(dòng)，優(yōu)惠都是由廠商負(fù)責(zé)，賣場(chǎng)主要就是配合支持。因此，持續(xù)一年的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)吞噬了家電企業(yè)的利潤(rùn)空間，甚至到了“不能再低”的地步，所以回歸理性也是必然之舉。

“廠商也再不可能虧錢來(lái)賣，不賺錢已經(jīng)很傷了。”上述國(guó)美內(nèi)部人士預(yù)計(jì)，今年空調(diào)銷售仍然將“比較吃力”，冰洗產(chǎn)品會(huì)相對(duì)比較平穩(wěn)，如凈化器、凈水器等小家電品類將繼續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭。