從線(xiàn)下到線(xiàn)上 汽車(chē)銷(xiāo)售模式的變革之路

從2013-2015年，中國(guó)的電子商務(wù)交易額從10萬(wàn)億元上漲到了30萬(wàn)億元，足足翻了三倍。

在2015年的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理首次提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。

事實(shí)上，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)在2013年就已經(jīng)開(kāi)始被互聯(lián)網(wǎng)“入侵”，銷(xiāo)售模式發(fā)生著變化的同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商、整車(chē)廠(chǎng)與電商三者之間的關(guān)系亦變得微妙起來(lái)。

消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)電商的熱情顯然讓一眾電商巨頭看到了未來(lái)的市場(chǎng)潛力所在。據(jù)悉，僅2015年“雙十一”各個(gè)平臺(tái)加起來(lái)賣(mài)車(chē)超過(guò)15萬(wàn)輛，銷(xiāo)售額突破300億元。

踏入2016年，在已步入“新常態(tài)”的中國(guó)車(chē)市，整車(chē)廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系逐漸因汽車(chē)電商的深入介入而面臨重塑。加上《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》即將出臺(tái)，汽車(chē)電商亦將迎來(lái)新一輪的挑戰(zhàn)和發(fā)展。

從抗拒到擁抱

2013年的“雙十一”被喻為是中國(guó)汽車(chē)電商的“第一戰(zhàn)”。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)咨詢(xún)中心網(wǎng)發(fā)布的一份《中國(guó)汽車(chē)電商發(fā)展研究報(bào)告》顯示，當(dāng)年“雙十一”期間，天貓、易車(chē)、汽車(chē)之家三家網(wǎng)站共貢獻(xiàn)了近17萬(wàn)輛的線(xiàn)上訂單，訂單總額達(dá)235億元。

事實(shí)上，近兩三年來(lái)，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊非常大。越來(lái)越多消費(fèi)者，尤其是80后、90后的年輕一代，已習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物。

傳統(tǒng)的汽車(chē)企業(yè)顯然無(wú)法忽視這種巨大的變化，開(kāi)始紛紛加入到這一場(chǎng)線(xiàn)上搶奪戰(zhàn)中。其中上汽集團(tuán)便斥資2億元打造旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——車(chē)享網(wǎng)；上海大眾與蘇寧、北汽新能源與京東達(dá)成的戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括上海大眾在蘇寧的線(xiàn)上產(chǎn)品不僅包括整車(chē)業(yè)務(wù)，而且將逐漸擴(kuò)展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域；而北汽新能源和京東將成立專(zhuān)門(mén)工作小組，為京東提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)。

“隨著國(guó)家政策趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策，用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)車(chē)的意愿亦逐漸加大。”汽車(chē)分析師張仁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，2012年，汽車(chē)行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題開(kāi)始凸顯，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓，資金鏈斷裂的問(wèn)題時(shí)有出現(xiàn)，此時(shí)汽車(chē)電商開(kāi)始崛起，天貓汽車(chē)亦正式上線(xiàn)。在接下來(lái)的兩年里，隨著“雙十一”的引爆和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，汽車(chē)電商開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)。

2014年可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)電商的爆發(fā)期，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)、1號(hào)店等上線(xiàn)汽車(chē)頻道，而垂直媒體“車(chē)商城”等亦陸續(xù)上線(xiàn)。到了2015年，阿里巴巴隨之成立汽車(chē)事業(yè)部，加入戰(zhàn)團(tuán)。

去年“雙十一”當(dāng)天，天貓共售出6506輛汽車(chē)，交易總額達(dá)到7.19億元；汽車(chē)之家僅用14個(gè)小時(shí)就打破了2014年的成交紀(jì)錄，當(dāng)日訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總金額87.95億元；易車(chē)網(wǎng)則實(shí)現(xiàn)訂購(gòu)總量77992輛，交易總額達(dá)125.6億元。“雙十一”各個(gè)平臺(tái)加起來(lái)賣(mài)車(chē)超過(guò)15萬(wàn)輛，銷(xiāo)售額突破300億元。

汽車(chē)電商的火爆，實(shí)際上亦從另一側(cè)面反映出當(dāng)下傳統(tǒng)4S店所面臨的困境。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度調(diào)查》顯示，2015年我國(guó)近50%汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利處于持平狀態(tài)，僅兩成經(jīng)銷(xiāo)商盈利。

新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)甚微，另一方面，傳統(tǒng)4S店的售后服務(wù)板塊也開(kāi)始遭遇到汽車(chē)后市場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)的迅猛沖擊，時(shí)下大多數(shù)庫(kù)存高企的經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始轉(zhuǎn)投電商的懷抱，其成本低和效率高的特點(diǎn)更讓4S店快速地完成銷(xiāo)售任務(wù)。

大電商+大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)成趨勢(shì)

在虧損越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商不得不另覓發(fā)展之道。

去年8月，包括國(guó)機(jī)汽車(chē)、廣匯汽車(chē)、龐大汽車(chē)在內(nèi)的全國(guó)近40家大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商齊集在上海簽署了一份合作協(xié)議，共同組建了“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)銷(xiāo)商共建汽車(chē)街電商平臺(tái)”。

據(jù)悉，該電商品牌將由參與的經(jīng)銷(xiāo)商以股東形式或戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系組建，并交由熟悉汽車(chē)銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)組成的O2O團(tuán)隊(duì)，依托現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上相結(jié)合運(yùn)營(yíng)。

有分析指出，由于這樣的合作在中國(guó)汽車(chē)界尚屬首例，同時(shí)其規(guī)模覆蓋全國(guó)成千上萬(wàn)家汽車(chē)4S店及上億汽車(chē)用戶(hù)，因此其走向?qū)?huì)直接定局中國(guó)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)O2O。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士確信，這樣的合作無(wú)疑會(huì)逐步改變中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)買(mǎi)賣(mài)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也會(huì)為品牌經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供正能量，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，打造出高效落地的“汽車(chē)+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。

今年1月6日，商務(wù)部對(duì)《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》公開(kāi)征求意見(jiàn)，擬放開(kāi)汽車(chē)銷(xiāo)售的非授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式。

與現(xiàn)有的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》相比，《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》明示了要積極發(fā)展電商銷(xiāo)售模式，放開(kāi)配件銷(xiāo)售渠道，以及非強(qiáng)制性放開(kāi)渠道形式的建議。同時(shí)作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)的保護(hù)，規(guī)定整車(chē)廠(chǎng)商不得實(shí)施壓庫(kù)、搭售、限制經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)等多項(xiàng)長(zhǎng)期為業(yè)內(nèi)詬病的壟斷行徑。

“這將有利于電商、汽車(chē)超市等新興銷(xiāo)售模式的發(fā)展，打破4S店的銷(xiāo)售壟斷，進(jìn)一步加劇這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。”張仁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

今年以來(lái)，廣匯汽車(chē)斥資95億元收購(gòu)2014年排名第六的寶信集團(tuán)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)千億級(jí)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。同時(shí)其通過(guò)收購(gòu)愛(ài)卡汽車(chē)亦為其今后進(jìn)軍汽車(chē)電商布下一枚關(guān)鍵的棋子。

另一方面，龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)龐慶華亦表示其不再滿(mǎn)足成為全國(guó)最大的線(xiàn)下汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，他最新的目標(biāo)是建中國(guó)最大汽車(chē)電商平臺(tái)。去年11月10日，龐大集團(tuán)自主開(kāi)發(fā)的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)—龐大汽車(chē)電子商城正式上線(xiàn)。

盡管有聲音認(rèn)為，汽車(chē)電商從起步到興起也才3年多時(shí)間，要改變傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式仍有很長(zhǎng)一段路要走，但事實(shí)上傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)已逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所影響。

知名研究咨詢(xún)公司TNS認(rèn)為，盡管在線(xiàn)購(gòu)車(chē)比例的增加，能夠幫助減少潛在的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，有些品牌甚至期望未來(lái)有一天能完全摒棄經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的存在，但要徹底改變汽車(chē)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)模式并非易事。“這些都是迄今為止幾乎不能被證實(shí)的假設(shè)，”TNS認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)會(huì)越來(lái)越多影響汽車(chē)銷(xiāo)售途徑，但經(jīng)銷(xiāo)商的地位依舊無(wú)可取代。

然而值得注意的是，像一貓汽車(chē)、汽車(chē)之家等電商平臺(tái)卻毅然宣稱(chēng)“實(shí)體店”將是其2016年的主要目標(biāo)。如此看來(lái)，經(jīng)過(guò)沖擊和競(jìng)爭(zhēng)之后，滲透與融合或許是汽車(chē)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系演變的下一個(gè)關(guān)鍵詞。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。