彩電年報|2019年中國彩電市場總結

彩電行業(yè)經過60余年的發(fā)展，已經是一個高度成熟產業(yè)。隨著中國經濟邁入新周期，彩電行業(yè)也發(fā)生各種變化。2019年可以用四個關鍵詞對彩電市場發(fā)展變化進行總結。

關鍵詞一：存量市場

存量市場最大特點是規(guī)模增長乏力，品牌競爭加劇。具體表現(xiàn)在2019年全球彩電市場增速放緩，全年出貨2.26億臺，同比微增0.4%，亞太、歐洲、中東非市場均出現(xiàn)較大幅度下滑。中國彩電出口規(guī)模首次出現(xiàn)回落，全年出口9356萬臺，同比下降3.1%，對美出口占比23%，較2018年下降11個百分點。中國彩電零售市場持續(xù)低迷，全年零售量4772萬臺，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%，行業(yè)均價2809元，創(chuàng)十年最低。彩電產品需求下降，百戶擁有量119.3臺，同比下降2.4%，6年來首次下降。

存量市場，要求企業(yè)開拓新需求，從滿足用戶到創(chuàng)造用戶。

關鍵詞二：需求分化

需求分化是中國國情決定的，中國人口紅利巨大，但人口結構復雜，收入差距擴大，發(fā)展不平衡，文化習俗及生活方式多樣導致中國彩電市場各種共存：

一是高端消費和低端消費共存。中國經過改革開放經濟快速發(fā)展，實現(xiàn)了一部分人先富起來，中國的貧富差距出現(xiàn)并呈擴大趨勢，經濟差異導致消費差異，目前中國市場存在低端消費，他們?yōu)闈M足基本需求的商品買單，也存在中端消費，他們?yōu)楹玫纳唐焚I單，當消費者收入水平上升到一定水平后，實物消費所占的比重必然下降，服務類消費上升，高端消費者更愿意為服務和體驗買單。

二是高端產品與低端產品共存。從彩電市場來看，同尺寸產品的最高價和最低價存在較大差距，基本保持3-4倍的價差，同時尺寸越大差距越大，尤其是65寸，最低價已經低于3000元，最高價在萬元以上。

三是新進品牌與傳統(tǒng)品牌共存。需求分化下，彩電品牌的類型也在不斷豐富，電視行業(yè)除了傳統(tǒng)制造企業(yè)外，互聯(lián)網型、內容商、渠道商等等也跨界進入彩電市場，滿足不同消費者的需求。據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年主流品牌中，成立10年以下的新進品牌有19個，零售量市場占比達25.8%。

四是新流量與舊入口共存。傳統(tǒng)的線下和線上渠道內部也在不斷分化，線上渠道依托便捷的購物方式和性價比的產品正在超越線下渠道。而隨著移動互聯(lián)網的興起，直播成為新興的流量入口，每天觀看時長超過15萬小時，購買商品超過60萬款。另外中國文化正在崛起，消費者對中國傳統(tǒng)的認同感提升，與文化相結合的定制化產品受到歡迎。

需求分化，要求企業(yè)關注目標群體，滿足供給與需求匹配。

關鍵詞三：差異競爭

全球化紅利、工業(yè)紅利、人口紅利三大紅利全面減弱，要求中國企業(yè)提升自身能力，尋找長板，進行差異化競爭，專注價值鏈中的一環(huán)。

一是擴大技術領先優(yōu)勢。首先彩電行業(yè)是一個高度同質化的行業(yè)，目前硬件方面以UHD分辨率為主，2019年UHD電視的市場占有率為68.5%；軟件方面智能化已經普及，2019年智能電視的市場占有率為95.1%；從外觀上來看，黑色是主流顏色，2019年市場占有率為82.3%。同時彩電企業(yè)也在不斷進行差異化競爭，從硬件方面，目前新型的顯示技術OLED、量子點、激光、micro、mini、8K等開始進入市場，不同品牌也在選擇不同的技術，分化成幾大陣營；軟件方面，電視的交互功能更加先進，8月榮耀首先推出智慧屏，添加攝像頭功能；外觀方面，藝術化的電視不斷出現(xiàn)。

二是渠道版圖巨變中的機會。2019年彩電線上渠道占比54%，首次超越線下渠道。彩電行業(yè)渠道結構的改變，是品牌差異化競爭的結果，新進品牌更聚焦線上市場，未來品牌的渠道差異化會進一步加深，更多的品牌選擇聚焦線上。

三是尋找并開拓新市場。中國彩電市場進入存量市場，但全球來看，海外部分市場仍保持較高增長，部分中國品牌開始海外擴張。2019年TCL海外出貨1339萬臺，超過了其在中國市場的出貨規(guī)模，另外小米、創(chuàng)維、長虹也加快了海外布局的速度，2019年海外市場增長顯著。

差異競爭，要求企業(yè)具備核心競爭力，提升效率。

關鍵詞四：技術突破

當下技術創(chuàng)新與普及的速度正在加快，新技術交叉催生AIOT發(fā)展空間讓人工智能電視作為入口價值顯現(xiàn)，80+大屏開始大量進入消費級市場。

智能家居中電視作為智能化程度最高的家電產品，其客廳入口的價值顯現(xiàn)。2019年中國彩電市場人工智能電視的市場份額為48%，較去年同期增長了14個百分點，人工智能電視除了視聽功能之外，也成為客廳人機交互的主要媒介，同時人工智能電視與相關智能產品的互聯(lián)也在增加，成為智能家電、智能安防的控制中心。

新型顯示技術和80+大屏開始大量進入消費級市場。2019年主要新型顯示技術的規(guī)模同比都呈增長態(tài)勢。2019年OLED電視同比增長15.2%；量子點電視同比增長41.0%；激光電視同比增長103.9%；2019年是8K電視發(fā)展元年。2019年65寸成為中國彩電零售市場的第二大尺寸，市場占比15.1%，65寸以上大尺寸均有上升，較去年同期增長了6.3個百分點。在2020年CES展會上，顯示產業(yè)的兩大趨勢一是microLED和miniLED顯示技術的應用，另一方面就是超大尺寸，電視產品尺寸發(fā)展已經向80寸以上進化，未來百寸電視也會出現(xiàn)。

技術突破，要求企業(yè)把握競爭優(yōu)勢時間周期，提速創(chuàng)新。

2020年存量市場仍將繼續(xù)，奧維云網（AVC）預計，2020年中國彩電市場零售量規(guī)模為4613萬臺，同比下降3.3%。價格競爭更加白熱化，2020年中國彩電市場零售額規(guī)模為1262億元，同比下降5.8%。零售均價2735元，同比下降2.6%。大尺寸份額繼續(xù)提升，2020年中國彩電市場零售面積為3705萬平方米，同比增長3.8%。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。