汽車(chē)O2O倒閉潮中突圍：該如何撐到彼岸

低價(jià)上門(mén)養(yǎng)車(chē)的模式“違反了商業(yè)邏輯”——無(wú)論是博湃出事后O2O行業(yè)內(nèi)的自省，還是業(yè)外人士的點(diǎn)評(píng)，以及投資界的表白，都指向這一結(jié)論。覆巢之下，安有完卵？當(dāng)資本開(kāi)始評(píng)估盈利模式時(shí)，汽車(chē)后市場(chǎng)O2O的淘汰賽不可避免地加快了。“就像是馬拉松，雖然知道后市場(chǎng)的規(guī)范、壟斷的打破是最終都會(huì)達(dá)成的事，但現(xiàn)在資本考慮的只是這前500米跑得怎么樣。”北京汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)投資有限公司（下稱(chēng)“北汽產(chǎn)投”）研究總監(jiān)賈廣宏對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

資本的離場(chǎng)，讓幸存者開(kāi)始思考如何彌補(bǔ)O2O模式天然的短板。作為后市場(chǎng)O2O的代表性企業(yè)，養(yǎng)車(chē)無(wú)憂、摩卡愛(ài)車(chē)等平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始嘗試在線下展開(kāi)深度合作。而養(yǎng)車(chē)O2O領(lǐng)域的另一家代表性企業(yè)途虎養(yǎng)車(chē)，則通過(guò)與零部件巨頭萬(wàn)豐奧威的合作開(kāi)始突圍，也側(cè)面承認(rèn)了僅靠互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的不可能。

商業(yè)規(guī)律之于市場(chǎng)，如同生態(tài)法則之于自然。某種意義上，這些半途而殂的創(chuàng)業(yè)公司是汽車(chē)后市場(chǎng)O2O模式最終走向成功的犧牲品。博湃們的集體試錯(cuò)，以巨額的學(xué)費(fèi)證明了違反商業(yè)規(guī)律的不可存活性。未來(lái)，如何讓互聯(lián)網(wǎng)思維落地，找到更穩(wěn)固的盈利模式，將是汽車(chē)后市場(chǎng)O2O的集體課題。

被否決的模式

夜里11點(diǎn)過(guò)了，方維（化名）的公司會(huì)議仍在繼續(xù)。隨著市場(chǎng)占有率曾第一的博湃養(yǎng)車(chē)的關(guān)張和大批資本的離場(chǎng)，方維所在的養(yǎng)車(chē)O2O行業(yè)成為被“關(guān)切”的對(duì)象，同行也難免焦慮：博湃是否會(huì)成為汽車(chē)后市場(chǎng)O2O退潮中最大的一波浪潮，在退去時(shí)順帶席卷其他仍在期待漲潮的浪花？畢竟博湃養(yǎng)車(chē)也是曾有過(guò)“計(jì)劃2016年年底覆蓋100個(gè)城市，招聘1萬(wàn)名技師”目標(biāo)的O2O養(yǎng)車(chē)界的風(fēng)向標(biāo)。

“博湃的B輪融資就曾找了二三十家風(fēng)投，但對(duì)其模式都不太看好，”某位不愿透露姓名的大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，雖然獲得了京東易車(chē)1800萬(wàn)美元B輪融資，但寒冬中的資本已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)抽離。在投資人直言C輪融資只能給此前約定金額的1/10后，斷了糧草的博湃養(yǎng)車(chē)很快便傳出因資金鏈

斷裂業(yè)務(wù)全面停止的消息，消息稱(chēng)人員已經(jīng)遣散，并在2015年12月月底前進(jìn)行最后清算。

“投資人放棄的最主要原因是上門(mén)保養(yǎng)利潤(rùn)太低，這意味著投資人的投資回報(bào)率也很低，”上述人士表示，上門(mén)保養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)成本太高，包括人員成本、車(chē)輛成本等都是不可控因素。

“投資人確實(shí)會(huì)為其想象中的上門(mén)服務(wù)的‘場(chǎng)景’買(mǎi)單，也知道市場(chǎng)需要培育，但投資者還是有指標(biāo)評(píng)估的。”賈廣宏稱(chēng)。

而更多的業(yè)內(nèi)人士則表示，雖然上門(mén)養(yǎng)護(hù)直指后市場(chǎng)消費(fèi)的痛點(diǎn)，但成本與價(jià)格倒置的模式也違反了最基本的商業(yè)規(guī)律。在過(guò)去一段時(shí)間中，為了快速搶占市場(chǎng)份額，滴滴出行的燒錢(qián)做法成為諸多汽車(chē)后市場(chǎng)O2O的圭臬。配件價(jià)格透明化的背景下，加上免費(fèi)洗車(chē)、低價(jià)上門(mén)保養(yǎng)、發(fā)紅包等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，資本很快燒盡。“能拿到C輪融資的很少了，現(xiàn)在投資人要考慮收益模式了，之前汽車(chē)O2O企業(yè)基本上都沒(méi)考慮過(guò)收益模式。”上海盛大汽車(chē)服務(wù)連鎖公司電子商務(wù)總監(jiān)雷準(zhǔn)富告訴記者。盛大汽車(chē)在上門(mén)洗車(chē)、二手車(chē)線上交易上很早前就有過(guò)業(yè)務(wù)探索。“投資方也會(huì)揣摩的，2014年游資充裕，但2015年遇上了資本寒冬，如果真的能燒出一個(gè)‘獨(dú)角獸’來(lái)也行，但前提是規(guī)模要燒到足夠大，像滴滴一樣。”恒信汽車(chē)電子商務(wù)有限公司副總裁高全強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。恒信旗下的上門(mén)汽車(chē)保養(yǎng)品牌卡拉丁通過(guò)和京東的合作，開(kāi)辟了銷(xiāo)售配件產(chǎn)品的盈利來(lái)源。

不明朗的突圍

在倒閉潮中，眾多企業(yè)也紛紛加速轉(zhuǎn)型，尋找商業(yè)模式以避免倒閉的命運(yùn)。在博湃資金鏈斷裂的同一時(shí)間，以汽車(chē)零部件銷(xiāo)售與保養(yǎng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的途虎養(yǎng)車(chē)與零部件制造企業(yè)萬(wàn)豐奧威選擇合資，尋求資本及商業(yè)模式創(chuàng)新。

這起被認(rèn)為創(chuàng)下了“制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”新模式的合作，以雙方各自出資5000萬(wàn)元成立萬(wàn)豐途虎汽車(chē)服務(wù)（上海）有限公司為基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，雙方將以輪轂市場(chǎng)為起點(diǎn)、拓展到汽車(chē)零部件、線下改裝和售后服務(wù)等市場(chǎng)，并適時(shí)引入海外知名零部件品牌。

與博湃養(yǎng)車(chē)的上門(mén)養(yǎng)護(hù)不同，2011年成立的途虎采取的是“線上購(gòu)買(mǎi)預(yù)約+線下安裝付款”的模式，其業(yè)務(wù)分兩部分，一是各大品牌輪胎、機(jī)油、汽車(chē)配件的銷(xiāo)售，二是與線下門(mén)店合作的到店汽車(chē)養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)。公開(kāi)資料顯示，途虎養(yǎng)車(chē)網(wǎng)線下合作門(mén)店數(shù)量在2015年9月已經(jīng)拓展到10000家。

另一方面，主打正品零部件銷(xiāo)售與上門(mén)保養(yǎng)的養(yǎng)車(chē)無(wú)憂公司選擇了另一種模式突圍。在中國(guó)汽車(chē)維修行業(yè)協(xié)會(huì)的主持下，養(yǎng)車(chē)無(wú)憂獲得了行業(yè)內(nèi)第一塊同質(zhì)配件電商試點(diǎn)證書(shū)——這是國(guó)內(nèi)首家獲得協(xié)會(huì)授權(quán)試點(diǎn)的汽車(chē)后市場(chǎng)電商類(lèi)企業(yè)，這意味著養(yǎng)車(chē)無(wú)憂網(wǎng)獲得了同質(zhì)配件的經(jīng)營(yíng)和流通資質(zhì)。

雖然與上門(mén)保養(yǎng)相比，以途虎養(yǎng)車(chē)、養(yǎng)車(chē)無(wú)憂為代表的O2O到店模式至少還能靠線上賣(mài)配件掙錢(qián)。但由于國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件供應(yīng)渠道的壟斷性，在配件上存在的渠道鉗制仍是途虎們難以突破的瓶頸。“零配件一般直接從主機(jī)廠到4S店，用戶甚至門(mén)店獲得都不容易”。途虎養(yǎng)車(chē)首席執(zhí)行官陳敏坦言。但是，即便是獲得了渠道，要實(shí)現(xiàn)盈利依然是一個(gè)大難題。除此之外，其他品類(lèi)的汽車(chē)O2O企業(yè)也在尋求新的發(fā)展方式。以飽受爭(zhēng)議的上門(mén)洗車(chē)為例，就已經(jīng)存在兩種新的模式。

悠駕汽服完全脫離傳統(tǒng)的上門(mén)洗車(chē)模式，以銷(xiāo)售自主研發(fā)的純電力移動(dòng)洗車(chē)美容設(shè)備為主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)借此發(fā)展APP實(shí)現(xiàn)集客。通過(guò)銷(xiāo)售洗車(chē)機(jī)，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而不需要在初期進(jìn)行融資。另一種洗車(chē)模式來(lái)自逸洗車(chē)。這家公司在11月剛拿到了B輪3000萬(wàn)新融資。他們模式類(lèi)似于建立快速自助洗車(chē)店。

除此之外，二手車(chē)業(yè)務(wù)的模式也在變化之中。目前，國(guó)內(nèi)除了車(chē)易拍、優(yōu)信拍這些老牌二手車(chē)平臺(tái)，2013年至2014年集中誕生了優(yōu)車(chē)誠(chéng)品、大搜車(chē)、人人車(chē)等一批新興的二手車(chē)電商平臺(tái)。而在原有業(yè)務(wù)線上積累了用戶資源的平安集團(tuán)、趕集網(wǎng)，也紛紛推出了自己的二手車(chē)平臺(tái)。

以C2B模式幫助車(chē)主銷(xiāo)售二手車(chē)的有平安好車(chē)、開(kāi)新幫買(mǎi)，采用B2B模式有車(chē)易拍、優(yōu)信拍，縮短交易環(huán)節(jié)，打造C2C模式的有人人車(chē)、趕集好車(chē)等。其中，B2B模式把控了二手車(chē)電商的絕大多數(shù)份額，但C2C模式作為一種創(chuàng)新形式，重新整合了產(chǎn)業(yè)鏈。

整合新趨勢(shì)

需要重點(diǎn)提及的是，創(chuàng)業(yè)公司死掉了并非意味著其模式毫無(wú)可取之處。“博湃養(yǎng)車(chē)如果讓我如今再看，仍是一個(gè)好項(xiàng)目。”賈廣宏稱(chēng)，博湃的失敗并不意味著養(yǎng)車(chē)O2O將退出市場(chǎng)。高全強(qiáng)同樣認(rèn)為，尤其對(duì)85后和90后，上門(mén)保養(yǎng)的需求是強(qiáng)烈的，問(wèn)題就在于如何把低毛利轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙Ｊ健?ldquo;如果車(chē)主愿意為上門(mén)保養(yǎng)這種高成本、低服務(wù)保障，但便利的服務(wù)支付高價(jià)，就可能有生存空間”，馮禮稱(chēng)，小眾市場(chǎng)還是存在的。但這要建立在回歸正常商業(yè)模式，也即高價(jià)上門(mén)服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之后。同樣，“對(duì)于途虎、養(yǎng)車(chē)無(wú)憂等“線上銷(xiāo)售配件+線下到店養(yǎng)護(hù)”的模式，最大的鉗制因素也是當(dāng)前愿意這樣保養(yǎng)的人群少，用戶習(xí)慣需要較長(zhǎng)時(shí)間培育。”

但單純的資本投入顯然無(wú)力撐到全新消費(fèi)習(xí)慣的形成，因此，整個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)O2O都面臨著如何走下去的抉擇。事實(shí)上，早在2013年，就曾有專(zhuān)業(yè)人士撰文預(yù)測(cè)，O2O模式在汽車(chē)后市場(chǎng)會(huì)向兩個(gè)方向演變——一是成為實(shí)業(yè)背景廠商的創(chuàng)新性CRM（客戶關(guān)系管理）手段，另一個(gè)則是成為掌握海量線上客戶資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線下滲透的渠道體系。

作為途虎養(yǎng)車(chē)的投資人，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海同樣認(rèn)為，汽車(chē)后市場(chǎng)O2O必須跟線下相結(jié)合。這種結(jié)合有兩個(gè)方向比較重要，“一個(gè)方向是對(duì)C端，品牌和影響力要提高，讓人們要養(yǎng)車(chē)時(shí)第一個(gè)想到的就是你；另一個(gè)方向，就是要跟產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。”“人們沒(méi)有理由會(huì)因?yàn)橐路窃诰W(wǎng)上買(mǎi)的，所以就會(huì)對(duì)其不斷掉色給予很大的理解。”劉二海稱(chēng)，所以必須把服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。在做更深入的線下合作嘗試的顯然不止一家。“養(yǎng)車(chē)無(wú)憂在做互聯(lián)網(wǎng)和汽車(chē)保養(yǎng)更深度整合的模式升級(jí)，2016年1月份會(huì)有新模式發(fā)布。”養(yǎng)車(chē)無(wú)憂創(chuàng)始人兼CEO陳文凱對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，這種深度整合也可以理解為將在汽車(chē)零配件及售后領(lǐng)域與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行深度合作。“總體思路還是用互聯(lián)網(wǎng)打通供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈，提升產(chǎn)業(yè)效率。”“我們?cè)跈C(jī)電維修養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域也在進(jìn)行不斷的標(biāo)準(zhǔn)化與做深做重”，摩卡愛(ài)車(chē)創(chuàng)新人張炎也告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，此前摩卡愛(ài)車(chē)已經(jīng)與有壹手快修達(dá)成合作，目前合作經(jīng)營(yíng)的5家線下門(mén)店基本可以覆蓋北京六環(huán)以內(nèi)的服務(wù)。這是汽車(chē)保養(yǎng)另一種模式突圍。

而來(lái)自投資界的觀點(diǎn)指出，從2016年開(kāi)始，上市資本與包括汽車(chē)后市場(chǎng)在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司的兼并重組將成為產(chǎn)業(yè)整合的新趨勢(shì)。但到目前為止哪種模式能穿越寒冬，獲得最終勝利，仍是未知之?dāng)?shù)。對(duì)于眾多的O2O企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的情形無(wú)異于在寒冬里摸著石頭過(guò)河，盡管凍得瑟瑟發(fā)抖，依然要保持前行。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。