悲喜兩重天：盤點(diǎn)20家手機(jī)廠商的2018

馬太效應(yīng)加劇，2018年，中國(guó)手機(jī)廠商生存現(xiàn)狀兩極分化更為嚴(yán)重。一極出海、上市、營(yíng)銷花錢如水，一極缺錢、破產(chǎn)、委身他人求活。

華為、榮耀：雙品牌戰(zhàn)略，穩(wěn)步向好

對(duì)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，2018年智能手機(jī)發(fā)貨量(含榮耀)創(chuàng)新高，突破2億臺(tái)，可謂戰(zhàn)果輝煌。同時(shí)，華為在全球手機(jī)市場(chǎng)中都是TOP3的存在，并在2018年第二季度和第三季度成為全球第二大智能手機(jī)廠商。

其中，華為品牌主打高端，以P20系列、Mate 20系列作為主力，憑借專業(yè)級(jí)攝影體驗(yàn)以及充滿“智慧”的高性能產(chǎn)品體驗(yàn)，迅速在國(guó)內(nèi)外高端手機(jī)市場(chǎng)打開局面且銷售業(yè)績(jī)可人。華為，可以說(shuō)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外高端手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，同蘋果、三星呈三足鼎立之勢(shì)。

榮耀品牌則主打中端，同時(shí)向高端過(guò)渡。榮耀10、榮耀Magic2、榮耀V20等，以年輕、時(shí)尚、前沿技術(shù)、科技感為特質(zhì)，搶跑年輕市場(chǎng)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)2018年的洗禮，榮耀的品牌形象雖然趨于獨(dú)立化，但作為華為手機(jī)戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)，榮耀仍然很難擺脫華為的影子。

華為和榮耀，雙品牌戰(zhàn)略，更像是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的兩條腿，協(xié)同并進(jìn)，穩(wěn)步向好。

OPPO、vivo：頂級(jí)流量營(yíng)銷，“廠機(jī)”標(biāo)簽已撕

步步高旗下脫胎而出的兩兄弟OPPO和vivo在2018年的表現(xiàn)可謂優(yōu)秀，不僅從產(chǎn)品、創(chuàng)新到品牌全面發(fā)展，更在推動(dòng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)洗牌的同時(shí)，逐漸成為全球手機(jī)市場(chǎng)的主要力量之一。

過(guò)去的OPPO和vivo因下沉市場(chǎng)以及宣傳手法等種種原因被貼上“廠機(jī)”標(biāo)簽，更因產(chǎn)品高價(jià)低配飽受詬病。不過(guò)，從2018年開始，OPPO和vivo在消費(fèi)者心中的固化形象開始改變。兩兄弟聚焦AI芯片、全面屏、3D結(jié)構(gòu)光、屏下指紋等新興技術(shù)，OPPO Find X和vivo NEX誕生。這不僅是兩大手機(jī)廠商突破自我的涅槃，更是中國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展的轉(zhuǎn)折。

與此同時(shí)，OPPO和vivo也不再完全專注于線下營(yíng)銷，頂級(jí)流量營(yíng)銷開始成為其主攻方向。OPPO和vivo憑借資金優(yōu)勢(shì)，選最紅的明星代言，贊助最熱的節(jié)目，以流量帶動(dòng)銷量。

OPPO和vivo早已成為國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量榜上前五的固定“嘉賓”，而2018年對(duì)其意義更在于產(chǎn)品力的跨越和品牌力的升級(jí)。

小米：八年終上市，發(fā)展迎轉(zhuǎn)折

對(duì)于小米，2018年可以說(shuō)是承上啟下的轉(zhuǎn)折之年。7月9日，小米集團(tuán)正式登陸港交所，成為香港資本市場(chǎng)第一家“同股不同權(quán)”創(chuàng)新試點(diǎn)，也開啟了自身發(fā)展的全新篇章。不過(guò)，在資本市場(chǎng)上，小米的表現(xiàn)并不占優(yōu)，股價(jià)至今低迷，并將以破發(fā)姿態(tài)迎接新年。

而在產(chǎn)品層面，2018年，小米在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)采取的策略是，優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)，站穩(wěn)并強(qiáng)化高端旗艦市場(chǎng)表現(xiàn)。以“性價(jià)比”為核心價(jià)值的小米手機(jī)，憑借小米8系列、小米MIX系列的良好口碑，在2018年有著亮眼的表現(xiàn) ，完成了“出貨量破億”的目標(biāo)。同時(shí)，小米MIX 3以科技結(jié)合藝術(shù)，以故宮文化結(jié)合產(chǎn)品，開始突破小米長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中“中端化”的印象，成功向高端化發(fā)展。

值得注意的是，小米在最新的架構(gòu)調(diào)整中設(shè)立了中國(guó)區(qū)。這也意味著，小米將加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的投入，中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)營(yíng)收或?qū)⒊蔀樾∶谞I(yíng)收的中流砥柱。

傳音、一加：出海淘金，各自領(lǐng)域稱王

出海淘金，以尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)是中國(guó)手機(jī)廠商目前的重要戰(zhàn)略方向。華為目前在加速開拓歐洲、中東、非洲和印度市場(chǎng);小米除了印度之外，加速發(fā)力西班牙、俄羅斯、歐洲等市場(chǎng);OPPO和vivo更是將曾經(jīng)攻占中國(guó)市場(chǎng)的套路用在印度，而傳音和一加，則干脆另辟蹊徑，以不同的產(chǎn)品方向主攻海外市場(chǎng)。

傳音被譽(yù)為手機(jī)市場(chǎng)的“非洲之王”，旗下的品牌TENCO、itel、Infinix三大品牌的非洲市場(chǎng)占有率達(dá)到38%，遠(yuǎn)超三星23%的市場(chǎng)份額，是排名第一的手機(jī)品牌。不過(guò)，盡管傳音手機(jī)的銷量大，但單價(jià)低、整體利潤(rùn)并不高，還需快速轉(zhuǎn)型，改變依靠低價(jià)增長(zhǎng)的策略。

跟傳音以低端產(chǎn)品為主，走量的打法不同，一加則是主打中高端市場(chǎng)，用最新的技術(shù)、最好的硬件，“堆”出最強(qiáng)的旗艦，卡位較晚的時(shí)間點(diǎn)，產(chǎn)品力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)突圍海外高端手機(jī)市場(chǎng)。

以印度市場(chǎng)為例，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，一加是2018年二季度印度手機(jī)市場(chǎng)份額增速最快的廠商，增速達(dá)到284%，領(lǐng)先于小米(112%)和榮耀(188%)。一加6更是超越了蘋果、三星等廠商旗下產(chǎn)品，成為第二季度高端手機(jī)市場(chǎng)中最暢銷的機(jī)型，這也是一加第一次領(lǐng)銜高端手機(jī)領(lǐng)域(大于30000盧比，約3000元人民)。同時(shí)，在全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)，一加手機(jī)是安卓手機(jī)前五名，在歐洲是排名前三的高端安卓品牌。

努比亞、魅族、聯(lián)想：業(yè)界老兵，品牌重塑求變

努比亞、魅族和聯(lián)想可以說(shuō)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上的老兵，但因?yàn)榉N種原因，2018年雖然也有亮點(diǎn)，但仍難以同頭部廠商角力。

2018年對(duì)努比亞而言更像是探索之年，以紅魔游戲手機(jī)、努比亞X雙面屏嘗試開拓全新領(lǐng)域，更憑借努比亞X，一舉捧得2018中國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)與應(yīng)用創(chuàng)新大賽最高獎(jiǎng)——天鵝獎(jiǎng)。曾經(jīng)憑借“能拍星空”脫穎而出，如今用戶認(rèn)同感相對(duì)偏低。2019年的努比亞，還將探索品牌求變之路。

魅族曾經(jīng)同小米齊名，品牌力甚至還優(yōu)于小米，2018年過(guò)得并不如意。創(chuàng)始人黃章數(shù)次造勢(shì)的幾款新品都未能達(dá)到粉絲期望，全年銷量相比2017年更是近乎減半。不過(guò)，黃章表示，現(xiàn)階段是魅族主動(dòng)調(diào)整策略，厚積薄發(fā)，未來(lái)產(chǎn)品更是精品路線，不會(huì)用超低端機(jī)來(lái)彌補(bǔ)銷量。只是，當(dāng)用戶熱情消耗殆盡時(shí)，魅族又該如何小而美呢?

2018年，聯(lián)想則是親手砍了曾經(jīng)立下的flag，讓聯(lián)想品牌重回手機(jī)市場(chǎng)?？恐偛贸３痰摹芭龃墒健睜I(yíng)銷，聯(lián)想推出的幾款中低端產(chǎn)品也引起了不小的熱度。但是，對(duì)于曾經(jīng)的巨頭，聯(lián)想如此營(yíng)銷不免有些心酸，不過(guò)能夠從零開始，重塑品牌，也算是有個(gè)好的開始。

金立、美圖、錘子們：夾縫求生，小眾手機(jī)廠商艱難

從2018年下半年開始，二三線手機(jī)廠商的生存環(huán)境進(jìn)一步被擠壓，本想以“小而美”立身的手機(jī)品牌面臨著巨大沖擊。

金立破產(chǎn)重組、美圖改姓小米、錘子深陷倒閉漩渦、360被曝解散研發(fā)團(tuán)隊(duì)、HTC網(wǎng)店疑似停運(yùn);國(guó)美、匯威、黑鯊、AGM、糖果也是不溫不火，難以擺脫同質(zhì)化魔咒，只能固守原本的一小塊市場(chǎng)，在夾縫中求生存。

只是，馬太效應(yīng)之下，市場(chǎng)留給中小品牌的生存空間已經(jīng)非常狹小。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，手機(jī)市場(chǎng)前五品牌的份額為87%，并在加劇對(duì)二三線手機(jī)廠商市場(chǎng)份額的侵蝕。在2019年，被淘汰出局或者投靠巨頭轉(zhuǎn)型發(fā)展，或?qū)⒊蔀槎€手機(jī)廠商不得不接受的現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)智能手機(jī)銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到4.5億部，同比下降超15%。但是，2019年5G商用的到來(lái)，又為手機(jī)廠商打開了一扇全新的大門。

驍龍855已經(jīng)推出，借助外掛驍龍X50，能夠同時(shí)支持6GHz以下和毫米波頻段，支持?jǐn)?shù)千兆比特連接。5G手機(jī)推出計(jì)劃也開始被一加、小米、OPPO、vivo等廠商提上日程，而對(duì)于處境艱難的二三線手機(jī)廠商，5G未必不是2019年彎道超車的機(jī)遇。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。