快銷品企業(yè)跨界玩新潮 不要丟了品牌定位

大白兔的唇膏，旺旺的衛(wèi)衣，可口可樂、娃哈哈的眼影盤，瀘州老窖的香水、農(nóng)夫山泉的面膜……

一時間，似乎所有的老牌快消品牌都在向日化、服飾等領(lǐng)域進行探索。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，目前，從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端去看，消費端不斷的迫使企業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新與升級。這種趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，而產(chǎn)業(yè)端如何去匹配？以及滿足消費端的核心需求和訴求成為每一家傳統(tǒng)食品企業(yè)需要解決的問題。

事實上，說到跨界，不得不提的就是可口可樂。可以說，無論是在服飾領(lǐng)域還是在日化行業(yè)，可口可樂在跨界領(lǐng)域都可以稱得上“風(fēng)生水起”。

在服飾領(lǐng)域領(lǐng)域，可口可樂先后與太平鳥、fingercroxx、KITH、GU、 PINKO、Chris by Christopher Bu等多個國內(nèi)外品牌合作，彰顯品牌元素。

此外，今年6月底，可口可樂的獨立服飾店“Dress·可口可樂”也在重慶亮相，推出的服飾品類包括T-Shirt、襯衫、牛仔褲、Polo衫、帽子、鞋子、背包等。

除了服飾領(lǐng)域，可口可樂在日化等其它行業(yè)也收獲頗豐。

此前，可口可樂和韓國彩妝品牌The face shop的合作曾今引發(fā)熱烈討論。雙方聯(lián)合合作，推出了一套充滿可口可樂元素的全系列彩妝。包括9色眼影盤、氣墊BB、粉餅、唇膏、唇釉和染唇液六個品類。

在筆者看來，目前，可口可樂所指代的，早已經(jīng)不是那瓶褐色的碳酸飲料了，而是一個超級文化符號，而這個文化符號，在年輕人之間廣為傳播，成為“潮流”的象征。

除了可口可樂之外，許多食品公司都曾涉足跨界營銷。

日本老字號食品生產(chǎn)商不二家也曾與韓國彩妝Holika Holika跨界合作，采用不二家標(biāo)志性的Peko醬和“milky”logo，聯(lián)名推出四色眼影盤、腮紅膏、護手霜、氣墊BB、粉撲、口紅等產(chǎn)品。而這些化妝品都采用食品包裝袋，不僅新穎，還賺足人們的眼球。

對于為何這些業(yè)內(nèi)知名的快消品牌都會去選擇與韓國化妝品品牌合作？在筆者看來，相較于日本、歐美彩妝的一些品牌，韓國的彩妝的價格相對而言普遍都比較親民，學(xué)生受眾特別多。而這些快消與彩妝聯(lián)名的產(chǎn)品，主要針對的就是年輕一代的消費群體，可以起到一加大于二的效果。

事實上，近年來，許多中國的快消巨頭也開始不斷嘗試“跨界”營銷。業(yè)績不佳的旺旺集團也開始跨界謀求轉(zhuǎn)型。旺旺旗下的許多零食曾經(jīng)是許多80、90后童年的會回憶。

此外，今年9月份，即將邁入60歲的大白兔選擇與同樣的上海老字號企業(yè)美加凈合作，聯(lián)合推出的美加凈大白兔奶糖味潤唇膏，同樣關(guān)注度極高。

可以說，推出這樣一款產(chǎn)品，無論對于大白兔還是對于美加凈而言，都是一個雙贏的局面。

不過，在筆者看來，快消品品牌的跨界多數(shù)是營銷手段，在玩新潮的同時，還應(yīng)該保持品牌間定位的一致性，否則無法形成聯(lián)動的效果。（余若晰）

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。