廣鋼以品牌為核心開展輕資產聯(lián)盟運營新模式解析

　　2013年9月29日10時48分，廣州鋼鐵企業(yè)集團有限公司白鶴洞生產基地運行的最后一臺設備32兆瓦電站被關停，算上2011年關停的珠江鋼鐵，至此，廣鋼在廣州徹底告別鋼鐵冶煉時代。

　　但是，從廣鋼近幾年的數據來看，在行業(yè)全面虧損的2014年、2015年，廣鋼建筑鋼材銷售實現(xiàn)了連續(xù)盈利。2013年以來，廣鋼五羊牌鋼材總銷量達880多萬噸，共實現(xiàn)利稅和繳納各項費用近5億元。2017年1月~7月份，廣鋼五羊牌鋼材實現(xiàn)營業(yè)收入50.51億元，利潤總額為7632.88萬元。

　　鋼鐵產線沒了，在行業(yè)不景氣的年份，廣鋼憑啥還能吃好鋼鐵飯?這得益于他們在全國鋼鐵行業(yè)首創(chuàng)的以品牌為核心的輕資產聯(lián)盟運營模式。

　　開創(chuàng)輕資產聯(lián)盟運營模式

　　鋼鐵產線平穩(wěn)順利關停后，面對生產基地空心化危機和企業(yè)轉型升級的考驗，廣鋼管理層分析，雖然通過鋼材生產謀求發(fā)展的老路走不通了，但是，廣鋼鋼鐵技術、渠道、人才、品牌等方面的優(yōu)勢還在，只要正確合理地發(fā)揮這些優(yōu)勢，就有可能找到一條新的發(fā)展道路。

　　在諸多優(yōu)勢中，五羊品牌是廣鋼人最大的驕傲。廣鋼五羊牌建筑鋼材是國家冶金產品金杯獎產品，“五羊”牌集裝箱用鋼板是中國名牌產品。五羊品牌被中國質量協(xié)會全國用戶委員會評為“2016年全國實施用戶滿意工程先進單位(產品類)和用戶滿意產品曾多次榮獲廣東省著名商標、全國優(yōu)質建筑用鋼品牌等榮譽稱號，是華南地區(qū)的主流品牌。

　　從廣鋼所處的區(qū)域特點來看，華南作為全國經濟發(fā)展最快的區(qū)域之一，存在每年超1000萬噸的建筑鋼材需求缺口。隨著區(qū)域建設的發(fā)展，華南地區(qū)對建筑鋼材有著巨大的潛在需求。

　　地理優(yōu)勢及品牌價值決定了品牌運營成為廣鋼轉型發(fā)展的方向之一。

　　隨著鋼鐵產線的關停，以品牌為核心的輕資產聯(lián)盟運營模式成為廣鋼明確的路徑選擇。2014年1月份，為更好發(fā)揮品牌優(yōu)勢，廣鋼還為五羊牌建筑鋼材專門成立了資源整合和運營平臺廣州廣鋼新材料有限公司(以下簡稱新材料公司)，該公司是廣鋼的全資子公司。

　　所謂輕資產聯(lián)盟運營模式，即不再將大量自有資金投入廠房建設、設備購置、產品制造等低附加值環(huán)節(jié)，而是將這些環(huán)節(jié)外包，自身則集中于質量控制、品牌運營、設計開發(fā)和市場推廣等高附加值業(yè)務，與其他鋼鐵制造企業(yè)合作，建立五羊品牌建筑鋼材生產加工基地，進行存量鋼鐵資源聯(lián)合開發(fā)，實現(xiàn)靈活運營。

　　我們明確了品牌發(fā)展目標，以創(chuàng)新的四化(價值化、品牌化、集聚化和生態(tài)化)OBM模式進行運營，利用5年時間，到2017年底，通過品牌、軟體、資本、技術、裝備和渠道六位一體的聚合效應，構建廣鋼五羊牌建筑鋼材品牌綠色生態(tài)圈，利用合法合規(guī)存量鋼鐵產能打造集建材、深加工產品、工業(yè)用材等產品于一身的五羊品牌產品艦隊，實現(xiàn)從經營產品到經營品牌的轉變，最終成為建筑鋼材資源整合者和運營商。新材料公司負責人告訴《中國冶金報》記者。

　　如今，廣鋼已在東北、華北、華東、華南等沿海沿江區(qū)域布局了10個鋼材加工生產基地，構建了強大、完善、穩(wěn)定的資源網絡。

　　夯實品牌運營基石

　　在輕資產聯(lián)盟運營模式的探索過程中，廣鋼通過對生產、運輸、儲存、銷售全盤策劃，逐步建立了適用于品牌運營的6大體系;，即生產基地準入體系、技術質量管理標準體系、資源供應保障體系、銷售保障體系、品牌服務體系、業(yè)務評價體系;實施了6個管理，即品牌策劃管理、產品質量標準管理、質量管理體系管理、生產加工管理、經營渠道管理、品牌服務管理，夯實了品牌良性運營的基石。

　　體系一：建立完善的生產基地準入制度，嚴控生產企業(yè)的進入。廣鋼安排煉鐵、煉鋼、軋鋼等專業(yè)人員從裝備能力、質量管理能力、檢測設備能力、技術管理能力、產品升級空間等方面入手，制訂生產基地準入體系，并組織專業(yè)技術團隊對生產企業(yè)進行綜合評估。只有達到準入體系要求的生產企業(yè)，才能成為“五羊”牌建筑鋼材的委外生產基地。

　　廣鋼選擇質量理念認識一致的合作企業(yè)，將不符合鋼鐵產業(yè)政策規(guī)范、建設和環(huán)保手續(xù)不合規(guī)的企業(yè)列入黑名單。在五羊品牌生態(tài)體系里，廣鋼不允許有違法違規(guī)、落后低效等鋼鐵企業(yè)的存在。”這是新材料公司員工與客戶交流時會首先明確的一句話。

　　體系二：嚴格技術質量控制標準，確保產品合規(guī)合格。廣鋼從授權委托流程、質量管理制度、技術研發(fā)制度3個方面入手，建立技術質量管理標準體系，保證產品從成分、性能、尺寸公差到表面質量均符合控制標準，要求其具備與行業(yè)產品同步升級的能力，同時強化產品質量監(jiān)控。

　　在廣鋼的標準體系里，加工生產企業(yè)須滿足五個必須要求，即：必須是長流程企業(yè);必須符合國家產業(yè)政策要求;必須符合鋼鐵行業(yè)規(guī)范條件;必須具有質檢總局核發(fā)的全國工業(yè)產品生產許可證;建設、環(huán)保手續(xù)必須齊備，裝備先進、品質穩(wěn)定可靠，有完整有效的質量管理體系。

　　廣鋼還制訂了高于國家標準的技術標準，同時嚴格執(zhí)行三層次質量檢驗檢測標準，采取企業(yè)自檢、駐廠跟檢、入庫抽檢并送第三方專業(yè)機構檢測等方式，強化產品質量監(jiān)控。因此，五羊牌鋼材2015年質量異議成立率為0.0032%，2016年為0.0042%，遠優(yōu)于行業(yè)平均水平。

　　體系三：完善資源供應保障體系，保證產品運轉周期受控。廣鋼圍繞主要建筑鋼材消費區(qū)，建立資源網絡配置圖，通過對各委外生產基地的產能、質量、品種、規(guī)格及物流周期進行綜合篩選，形成最佳資源配置點。同時，廣鋼還綜合考慮其他不利因素，設置備用資源點，保證產品運轉周期受控。

　　體系四：搭建銷售策略體系，強化品牌銷售推廣策略。廣鋼配置專業(yè)項目團隊，從項目策劃、品種規(guī)格資源保障、物流配送、銷售策略等方面重點服務好重點工程用戶，同時全力拓展經銷商用戶，建立層級銷售考核等級體系，強化品牌銷售推廣策略。

　　我們一直致力于業(yè)務協(xié)同能力的改進和提升，經過近幾年的發(fā)展，我們的決策反應明顯快于傳統(tǒng)鋼廠，在市場波動中贏得了先機。新材料公司負責人對記者說。

　　體系五：制訂品牌服務法則，提供最佳服務。廣鋼以提供最佳服務的標準要求自己，從產品配送、信息共享、售后服務等方面建立品牌服務體系。

　　體系六：制訂業(yè)務協(xié)同評價體系，不斷改善管理。廣鋼根據產品質量統(tǒng)一性、品種規(guī)格配套性、品牌產品銷售量、品牌產品產銷率、品牌服務質量等，制訂詳細的業(yè)務評價體系，并實施定期評價制度，不斷改善管理。

　　在6大體系框架下，廣鋼加強品牌運營管理。例如，廣鋼細致把握客戶需求，以365日的品(種)規(guī)(格)齊、品質優(yōu)和24小時售后服務、全天無休的管理為客戶提供優(yōu)質服務。

　　廣鋼還高度重視品牌創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷提升大數據分析、知識產權保護等能力。一方面，廣鋼打破傳統(tǒng)行業(yè)思維模式，構建了五羊信息化系統(tǒng)和五羊智慧互聯(lián)平臺。其中，五羊信息化系統(tǒng)已經成功上線，并獲得2016年廣州市工信委和財政局的新業(yè)態(tài)發(fā)展專項資金。通過利用互聯(lián)網、大數據等技術，廣鋼加強對國家宏觀經濟、全產業(yè)鏈、市場以及企業(yè)自身經營數據的收集和分析，提升了加工生產企業(yè)經營決策的科學性和預見性，有效規(guī)避了企業(yè)經營風險。

　　另一方面，廣鋼聯(lián)合委托加工企業(yè)積極推動國家級實驗室的創(chuàng)建工作，提升產品研發(fā)和技術升級能力。他們還注重知識產權戰(zhàn)略管理，強化商標、商號管理。目前，五羊品牌信息化項目成功申報6項軟件著作權，正在申報7項實用新型技術專利;五羊品牌連續(xù)多年獲廣東省著名商標、廣州市著名商標等稱號。

　　依托模式創(chuàng)新再出發(fā)

　　通過4年來以品牌為核心的輕資產聯(lián)盟運營實踐，廣鋼不僅實現(xiàn)了經營業(yè)績的質、量雙提升，而且極大地降低了資本投入。據測算，新建一個年產200萬噸的鋼鐵生產基地，企業(yè)大概需投資40億元~50億元，而采用輕資產聯(lián)盟運營模式，僅需投入8億元~10億元的運營資金。

　　我們還形成了縱橫交錯的委外基地格局，資源掌控能力更加穩(wěn)固，品牌價值逐步增值，產品大量進入高端市場，品牌滲透力也突破傳統(tǒng)地域局限。廣鋼董事長、黨委書記張若生介紹說。

　　2016年，無論在銷售價格還是銷售周期等主要指標上，五羊牌建筑鋼材均處于華南領先水平。五羊牌建筑鋼材在廣州市場的資源投放量自2013年以來曾多次在40個正常流通鋼廠品牌中名列第一。

　　未來，廣鋼仍將堅持從實際出發(fā)，加快國有資本戰(zhàn)略布局調整步伐，加大企業(yè)戰(zhàn)略重組力度，積極發(fā)展混合所有制經濟，通過輕資產聯(lián)盟和資本運作實現(xiàn)資源有效整合，進一步搞活國有經濟發(fā)展模式，提高經濟發(fā)展的水平和質量。張若生說。他表示，廣鋼未來將從以下3個方面入手，完善五羊牌建筑鋼材綠色生態(tài)圈，打造建筑鋼材行業(yè)并購重組的新模式。

　　一是以規(guī)模擴張促進模式復制。后期，廣鋼將在繼續(xù)深耕華南消費市場的基礎上，加快其他區(qū)域產、銷發(fā)展，以重點工程為契機，在華東、東北等鋼鐵主消費區(qū)域實現(xiàn)品牌切入，快速擴大市場占有份額、提高直供比例;抓住一帶一路京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經濟帶等機會，有效推動品牌異地發(fā)展，力爭進軍國際市場。

　　二是以輕資產聯(lián)盟實現(xiàn)模式創(chuàng)新。目前，鋼鐵行業(yè)調結構、去杠桿、去產能的任務艱巨，行業(yè)競爭激烈。這使得鋼鐵行業(yè)企業(yè)兼并、重組的現(xiàn)象增多，給廣鋼帶來了低成本介入的機會。廣鋼將抓住機會，積極探索租賃、合資等多種形式的輕資產聯(lián)盟模式，以建立核心基地為平臺展開資源整合，打造優(yōu)質資源聯(lián)盟。

　　三是以資本運作推動模式升級。廣鋼通過資本運作豐富資金來源，獲取更多低成本資金，為商業(yè)模式升級提供堅實基礎;通過上市提升原有品牌的知名度和影響力，進而為資源整合帶來更大便利。

　　短評

　　廣鋼轉型啟示：

　　挖掘自身的獨特優(yōu)勢

　　2013年9月份以來，很多人心中可能都有這樣的疑問：廣鋼已經完全退出了鋼鐵冶煉生產領域，市場上怎么還有廣鋼五羊牌鋼材?

　　在供給側結構性改革的背景下，廣鋼合法合規(guī)整合存量鋼鐵資源，用以品牌為核心的輕資產聯(lián)盟運營模式給了大家一個響亮的回答：將廠房建設、設備購置、產品制造等環(huán)節(jié)外包，自身則集中于質量控制、品牌運營、設計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務;與其他鋼鐵制造企業(yè)合作，建立五羊品牌建筑鋼材生產加工基地，進行存量鋼鐵資源聯(lián)合開發(fā)，實現(xiàn)靈活運營。這條路完全符合供給側結構性改革的方向和鋼鐵產業(yè)政策的要求，是深入推進供給側結構性改革的一次重要探索，也是傳統(tǒng)產業(yè)轉型發(fā)展的一條可行路徑。

　　那么，在沒有鋼鐵產線的情況下，廣鋼為何能夠繼續(xù)運營五羊品牌，并把這個品牌越擦越亮?原因主要有4個方面：

　　第一，在廣州及華南市場，五羊品牌是用戶長期以來信得過、叫得響的知名品牌。這得益于廣鋼服務廣州及華南市場多年，在產品質量、服務等方面贏得了口碑。

　　第二，廣鋼雖然退出了生產領域，但仍擁有龐大的鋼鐵冶煉、軋制、質量控制、市場銷售等方面的技術人才隊伍。正是有了這支強大的人才隊伍，廣鋼才能逐步實現(xiàn)對鋼材生產、運輸、儲存、銷售的全盤策劃，建立適用于品牌運營的6大體系，并有效實施6個管理，從而實現(xiàn)品牌的良性運營，最終贏得市場。

　　第三，廣鋼抓住了華南市場的需求和客戶資源，創(chuàng)造性地開創(chuàng)了以市場資源為基礎、以品牌為核心的輕資產聯(lián)盟運營模式，不僅拓寬了優(yōu)質產品的銷售渠道，而且充分發(fā)揮了自身的技術優(yōu)勢、市場優(yōu)勢。

　　第四，廣鋼高度重視生產基地準入標準和質量控制。產品質量是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線，任何產品，只有保證了質量，才能贏得用戶，才能枝繁葉茂、長盛不衰。多年來，廣鋼高度重視質量管理，其委托生產基地生產的產品，質量水平高于行業(yè)平均水平。這進一步提升了五羊品牌的市場價值。

　　正是由于廣鋼善于挖掘自身在品牌、人才技術、區(qū)域市場資源等方面獨特的優(yōu)勢，牢牢把控質量關，并充分結合自身在區(qū)域市場的定位，堅決果斷地投入人力、物力等資源，才形成了其在區(qū)域市場不可替代的產品供應和服務優(yōu)勢。廣鋼依托這種優(yōu)勢，通過服務模式的創(chuàng)新升級，鞏固和發(fā)展了傳統(tǒng)業(yè)務，并取得了新發(fā)展。這些經驗和做法，值得更多的企業(yè)思考和借鑒。

　　來源：中國冶金報

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。