謳歌在華銷量終破萬輛 ILX-L國產能否打破僵局

國產之后的日系豪華品牌謳歌終于小有所成，但由于總規(guī)模和知名度均還有限，其發(fā)展依然舉步維艱。在這種情況下，加快國產車的投放成為謳歌現實的選擇。

11月10日，廣汽謳歌在上海發(fā)布繼CDX之后的第二款國產車ILX-L，當場公布入門版車型“不高于28萬元”的預售價，并發(fā)布新的中文口號“精確不凡”。

“我個人比較看好這款轎車，一直期待謳歌能有更多新車來支撐，但是我擔心的是價格，現在公布的不高于28萬元的售價并不算特別占優(yōu)勢。”當天，發(fā)布會現場的一位廣汽謳歌經銷商代表告訴經濟觀察報記者。

廣汽謳歌將此次發(fā)布會看作品牌全新的出發(fā)點，希望謳歌由此實現“超越自我的品牌蛻變”。的確，投身國產以后，謳歌迅速收到成果。根據廣汽謳歌官方發(fā)布的銷量數據，今年1-10月，該公司累計銷量超過12000輛，同比增長147%，其銷量主要來自國產車CDX的貢獻，該車1-10月累計銷量突破11000輛，同比增長377%。

然而這組亮眼的數字背后，是謳歌此前過低的銷量基數，以及首款車所在的SUV細分市場的拉動。如果計算月均數據，CDX月均銷量不過1100輛，這一成績在SUV市場當中并不顯眼。

而此次廣汽謳歌帶來ILX-L這款中級轎車，能否創(chuàng)造比CDX更高的業(yè)績仍難預料。根據廣汽謳歌的規(guī)劃，未來的國產車型還包括CDX的混動版以及RDX。此外，廣汽謳歌還公布了以“精?誠 體驗”為名的售后服務品牌，試圖從售后服務方面提升品牌發(fā)展。

然而，謳歌的歷史包袱實在是太嚴重。謳歌在中國的發(fā)展長達十年，但在中國市場毫無建樹，長期處于邊緣化品牌的行列。業(yè)內眾多分析指出，導致謳歌在華發(fā)展緩慢的原因包括其品牌知名度低、產品售價高、銷售網絡布局少、錯失國產良機等等。

現在，謳歌仍舊存在許多亟待解決的問題。據記者了解，廣汽謳歌的經銷商目前仍未脫困，經銷商支撐不下去而關店的情況時有發(fā)生。去年11月才開業(yè)的鄭州謳歌榮耀店目前已經變成一家多品牌綜合展廳。

“謳歌的品牌知名度確實還不夠，在產品、政策、服務等方面和雷克薩斯等品牌相比還有較大的距離。”龐大集團董事長龐慶華告訴經濟觀察報記者。

國產布局加速

自從納入廣汽本田旗下實現國產之后，謳歌的表現比此前進口車時期有了不小的改觀。首款國產車CDX雖然談不上成功，但已經創(chuàng)下了謳歌在華銷量的最好成績。

順勢而為，廣汽謳歌第二款國產車ILX-L瞄準豪華轎車市場推出。與CDX只為國產而來不同，ILX目前有進口車在售，但由于過高的售價而乏人問津，因此國產后能否帶來增長成了問題。

在這一細分市場，ILX-L面臨著與寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級這些市場老將以及一眾二線豪華品牌中級轎車混戰(zhàn)的競爭局面。

廣汽本田汽車銷售有限公司副總經理兼第二事業(yè)本部部長一瀨新表示：“這款車充分調研了中國消費者需求而研發(fā)的一款車型，前衛(wèi)設計、運動科技與舒適座艙等方面全面升級。 ”

從盤面上看，謳歌ILX-L對軸距進行了加長，達到2900mm，意在使其更符合中國消費者的口味，而PAWS四輪精準轉向系統(tǒng)的搭載也在突出該車的運動特色。但是該車不高于28萬元的售價并不具備性價比優(yōu)勢。在市場端，上述幾大競品的終端價早已下探至25萬元以下。

根據規(guī)劃，謳歌明年還有CDX混動版以及全新RDX的國產版到來，國產產品線將得到充實。“謳歌的國產化力度還是不夠，我覺得應該一年兩款國產車的速度比較合理。”龐慶華認為。

謳歌顯然意識到了品牌力的問題。此番發(fā)布了中文品牌口號“精確不凡”，其重在強調車輛精確的操控性，這是其品牌誕生以來主打的品牌基因。

而新的售后服務品牌也成為一大亮點。謳歌推出“精?誠 體驗”服務品牌，意在“精確對車，誠意待客”，為客戶提供專屬（One-to-One）、透明（Transparent）的體驗。售后方面提供4年/10萬公里免費保養(yǎng)及保修、4年不限里程免費專業(yè)道路救援等措施。承諾為所有用戶提供便利，快捷，精準的服務；針對每一位用戶的不同需求提供量身定制的個性化服務；為所有用戶提供價值透明的安心服務。

產品線擴容，銷量回暖，走上國產化的謳歌的確加快了發(fā)展腳步。然而回到本源，當初謳歌投身國產是因為不國產就在中國面臨退出等生死存亡問題，這也注定其在匆忙國產后仍面臨不少遺留問題有待解決。

渠道與品牌壓力

作為本田旗下的高端品牌，謳歌誕生于美國，并且在美國市場取得成功，但是在除美國之外的其他市場卻難以適應。此前謳歌在中國市場混跡十多年，卻越來越邊緣化，進口車時期年銷量長期徘徊在4000輛左右，經銷商退網的消息層不出窮。

目前經銷商的經營狀況并沒有得到好轉。經濟觀察報記者了解到，去年11月剛剛開業(yè)的鄭州謳歌榮耀4S店，在經營半年后卻改頭換面，變成一家多品牌綜合展廳。經銷商退網的魔咒依然沒有從謳歌身上消除。

據了解，該店之所以無法支持主要是由于前期投入太大和短期內無法收回成本。亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝告訴經濟觀察報記者：“豪華品牌前期建店成本在千萬元以上，算上提車費用和人力成本還有各方面的經營費用，經銷商的開支會更高，因此如果品牌銷量不夠，就難以保障經銷商資金的安全。”

目前謳歌在全國的經銷商數量約為70家，據謳歌的規(guī)劃，今年年底經銷商將達到80家。其今年原本設定的銷售目標是3萬輛，不過今年前10個月僅售出12000余輛，月均1200輛，平均到每家店不足20輛，這一銷量規(guī)模難以支撐起店面的利潤。

在國內豪華汽車品牌市場，長安標致雪鐵龍DS、東風英菲尼迪等近年來國產的品牌均不同程度面臨著發(fā)展的難題。英菲尼迪通過大規(guī)模的情感營銷打響了品牌知名度，DS也憑借法式豪華的名頭狂刷存在感，但謳歌卻在營銷層面鮮有作為，從知名度上而言謳歌還不如后兩者，因此其面臨的壓力更大。

“品牌缺乏支撐是主要問題，中國消費者是很實在的，在現有品牌力之下謳歌的產品售價還是過高，遠遠比不上雷克薩斯等品牌，成熟豪華品牌在產品、政策、服務方面有著完整的規(guī)劃，目前看來謳歌還沒有明顯的措施。”龐慶華表示，“但是以本田的性格，不會讓這種情況持續(xù)太久，應該還會有后招。”

品牌力不足，服務來補，售后服務差異化已經成為新品牌競爭的一大關鍵，而此番廣汽謳歌發(fā)布“精?誠體驗”，正是希望從服務上尋找突破口，然而其效果究竟如何，還有待謳歌更全面而細致的規(guī)劃。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。