搶占歐洲市場的中國汽車品牌：“我們現(xiàn)在不同了”

中國汽車制造商正在將目光放在歐洲市場，紛紛搶占立足點，并為此創(chuàng)立了旨在吸引全球買家的高端品牌。此外，它們還強調(diào)技術的先進性，與全球大型供應商的合作，以及優(yōu)秀的設計和管理團隊。這些團隊幾乎都是來自歐洲汽車行業(yè)的高管。

自主品牌進軍歐洲的姿勢在今年的法蘭克福車展上一覽無余。國內(nèi)的重量級公司，包括長城汽車和奇瑞汽車，都表示打算未來幾年內(nèi)在歐洲銷售高端SUV和跨界車。

長城的新高端品牌WEY展示了其VV5和VV7C跨界車在中國市場的版本，以及XEV純電動概念車。

奇瑞推出了TX緊湊型跨界車。這是面向全球的EXEED全新高端系列的首款車型。

在中國投資復興的德國品牌寶沃，展示了BX7跨界車。這款車今年已經(jīng)在中國銷售，并將進軍洲市場。寶沃還正式發(fā)布了全新概念跑車Isabella。

電動汽車初創(chuàng)拜騰是一家立于中國、布局世界的高端電動汽車品牌，目前在全球共有員工總數(shù)近200人，其全球運營總部、制造基地及研發(fā)中心均設在南京，并且在德國慕尼黑設立了產(chǎn)品概念及設計中心，在美國硅谷設有負責用戶界面和自動駕駛系統(tǒng)開發(fā)的研發(fā)中心。其首款產(chǎn)品定位為中高端純電動SUV將于2019年第四季度上市。

其他計劃進軍歐洲的高端中國品牌包括吉利旗下的領克。領克01量產(chǎn)跨界車將于2019年將進入歐美市場。而上汽集團旗下的英國品牌MG也將于2019年在英國以外的歐洲市場擴張。

“我們已經(jīng)改變了，已經(jīng)不同了”

總部位于倫敦的IHS汽車首席分析師NamritaChow表示，中國品牌紛紛進軍歐洲市場，傳遞出了一個信息：“我們現(xiàn)在不同了，我們已經(jīng)改變了，我們已經(jīng)發(fā)展起來了”。

長城、奇瑞和MG等中國汽車制造商在歐洲和俄羅斯的市場份額有限，主要銷售小型汽車和皮卡。然而，這一次，它們的目標卻是瞄準歐洲快速增長的SUV市場。根據(jù)預測，2020年，SUV將在歐洲市場占到三分之一，高于現(xiàn)在的四分之一。

行業(yè)分析師認為，憑借在國內(nèi)市場快速發(fā)展的經(jīng)驗，長城和奇瑞的信心倍增，他們也認為有能力在中國本土及其他市場與歐洲品牌進行競爭。

“10年前，中國汽車制造商處于一個非常新興的狀態(tài)。他們只是在學習如何制造汽車。”NamritaChow說。

然而，自那時起，他們已經(jīng)改進了產(chǎn)品，并穩(wěn)步地從國外合資品牌中獲得一定的市場份額。

在過去的10年里，中國品牌還通過與第一級供應商如博世、德納以及法雷奧等合作，提高質(zhì)量。在法蘭克福的展示中，這些供應商的名字占據(jù)了重要位置。

此外，咨詢服務公司AutomotiveForesight董事總經(jīng)理張豫認為，中國汽車制造商已經(jīng)開發(fā)出了高效的1.5-2.0升渦輪增壓汽油發(fā)動機和混合動力傳動系統(tǒng)，預計將在2020年實現(xiàn)中國嚴格的VI排放標準。這樣國產(chǎn)汽車將不需要在歐洲進行再次修改。

中國汽車制造商還紛紛建立了歐洲工程和造型工作室，并聘請頂級設計師，比如拜騰首席設計師BenoitJacob不僅參與了寶馬i系電動車的設計，也曾是雷諾和大眾設計團隊的一員；奇瑞造型總監(jiān)JamesHope曾在福特、克萊斯勒、通用任職擔任國際設計師。

一些中國車企的高級管理人員也來自德國高端品牌，比如長城Wey的首席執(zhí)行官閆斯·施泰因格萊貝爾（JensSteingraeber）曾是奧迪Q3跨界車的產(chǎn)品經(jīng)理；拜騰的聯(lián)合創(chuàng)始人畢?？担趯汃R集團工作超過20年，擔任集團副總裁超過10年，戴雷則曾經(jīng)主管過寶馬中國銷售業(yè)務，擔任過英菲尼迪中國總經(jīng)理及東風英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理；寶沃CEO華立新（UlrichWalker）曾任戴姆勒東北亞及大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。

NamritaChow表示，這些舉措是為了表明，中國品牌“并不遜于發(fā)達市場的任何汽車制造商”。

與國外車型并肩或更好

長城和奇瑞以更低的價格提供了與國外品牌同等或更好的車型，贏得了中國市場的市場份額。它們很可能會在歐洲繼續(xù)采用這樣的戰(zhàn)略。

長城和奇瑞等還從現(xiàn)代和起亞身上吸取了經(jīng)驗，在歐洲和北美建立了長期擔保和售后服務。這樣比較容易建立一個有競爭力的產(chǎn)品陣容。

張豫指出，WEY的中國市場定位是“中高端”的買家，主打價格區(qū)間為15到20萬元。

“在中國，WEY的價格是國外車企產(chǎn)品的一半或三分之二，但能夠提供更多的功能。”

分析人士認為，長城和與領克在歐洲取得成功的機會很大。

“領克瞄準了年輕的專業(yè)人士，將有潛力的創(chuàng)新方法與電動汽車動力系統(tǒng)、網(wǎng)聯(lián)和移動服務功能相結合，”汽車咨詢公司DistricomGroup的創(chuàng)始人彼得?哈格（PeterHage）表示。

NamritaChow認為，領克的優(yōu)勢在于它與沃爾沃的關系。在聯(lián)合開發(fā)CMA基礎模塊架構和打造領克品牌的基礎上，吉利和沃爾沃將不斷深化技術合作，充分共享資源。

進軍歐洲障礙重重

行業(yè)分析師認為，除了寶沃，中國的其他汽車品牌車型還尚未準備好在歐洲發(fā)布。

奇瑞將于2019年或2020年推出全新高端品牌Exeed，以拓展歐洲市場，而長城還未給出確切的時間表。

中國汽車品牌進軍歐洲市場后仍然會有相當大的障礙。哈格認為：“歐洲是一個競爭激烈的市場，在汽車設計、質(zhì)量和性能方面有著不同的客戶期望。讓用戶樹立品牌意識和接受中國品牌將是一項艱巨的任務。”

另一個障礙是建立銷售和售后網(wǎng)絡。“這可能是除了產(chǎn)品或品牌形象之外最大的挑戰(zhàn)。即使在中國市場，許多較弱的品牌也不容易，沒有人愿意做他們的經(jīng)銷商，因為他們知道會賠錢的。”張豫說。

考慮到這一點，拜騰曾表示，它將像Model3那樣接受生產(chǎn)訂單，通過零售合作伙伴直接向消費者銷售。領克也提出了類似的銷售模式。

奇瑞市場營銷主管洛倫茲?格萊布（LorenzGlaab）表示，目前仍在制定關于如何銷售Exeed品牌的決定。”

歐洲汽車制造商也將密切關注中國汽車廠商的表現(xiàn)，準備反擊。NamritaChow表示：“現(xiàn)有品牌不會只坐在那看著他們進來，搶走他們的市場份額。”

如果長城或奇瑞能夠在歐洲市場站得住腳，它們在國內(nèi)品牌上的認知度將大大提升。去年，中國市場的新車銷量達到了2800萬輛，大約是歐洲的兩倍，而且市場的增長潛力依然相當大。

歐洲被視為技術和產(chǎn)品生存能力的試驗場，是打造國際品牌和分銷網(wǎng)絡的關鍵跳板。

“我們是中國最大的出口商，多年來一直如此，”格萊布說道，“這是我們長期戰(zhàn)略的一部分，我們要把自己的品牌真正地全球化，并迎合那些非常老練和苛刻的客戶的需求。”

分析人士說，從這個角度來看，中國車企進軍歐洲的意圖不在于市場份額，而是品牌的持久力。

“中國車企直接與歐洲汽車制造商在國內(nèi)競爭，這對它們來說是成功的。但現(xiàn)在它們想看看是否能達到了歐洲汽車制造的水平，”張豫說。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。