大眾汽車下神壇 本次召回車輛全部為中高級B級車

入華三十三載，大眾已然成為華夏大地公認(rèn)的“神車”。甚至是在開局不利的2017年，5月之后大眾仍然以神車姿態(tài)迎來了銷量復(fù)蘇，到7月業(yè)已以7%的同比增速跑贏乘用車大盤（同比增5.7%）。

銷量業(yè)績的喜訊還未焐熱耳朵，就在9月4日，大眾再挨當(dāng)頭一棒——遭遇了有史以來在中國市場最大規(guī)模的召回，因燃油泵安全隱患總計召回181.8萬輛汽車，主要是邁騰、帕薩特等中高級熱銷車型。

從銷量重振，到最大召回，復(fù)興和挫折交錯碰撞，構(gòu)成了大眾此時在中國表現(xiàn)的主旋律。“神車”，盡管成功地重現(xiàn)了體量擴(kuò)張，但潛在的危機(jī)已如冰山漸漸浮出海平面，三大主流細(xì)分市場概莫能外。

有史以來大眾在華規(guī)模最大召回，從數(shù)據(jù)上來看：1818340輛大眾品牌汽車，超過了其去年在華銷量的60%，當(dāng)時大眾品牌在中國獲得299.93萬輛交付銷量，占其全球銷量598.78萬輛的50.09%。8月底，大眾在美國因同樣的故障召回了28.1萬輛汽車，因此該隱患導(dǎo)致車輛被召回的總數(shù)達(dá)到了210萬輛。

在召回定性上，按照大眾在召回公告里的陳述，一段時間以來，國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心收到消費者反映相關(guān)問題的投訴，并開展缺陷調(diào)查和評估，為此，大眾汽車（中國）銷售有限公司、一汽-大眾汽車有限公司和上汽大眾汽車有限公司決定采取召回措施，消除安全隱患，因而談不上主動召回。

“神車”，當(dāng)有神一般的品質(zhì)。然而大眾近年的表現(xiàn)，卻讓中國乃至全球的汽車行業(yè)都大跌眼鏡。

近年來汽車界最大丑聞“大眾柴油車輛氮排放造假”事件震驚世界，迄今導(dǎo)致大眾付出召回上千萬輛車、損失200多億美元的代價，并且這筆賬還沒有算完。在美國《消費者報告》和J.D.Power新車質(zhì)量榜單上，大眾品牌的名次一直有起落，雖然不至于像菲亞特那樣敬陪末座，但較之同門的保時捷或者日系豐田有較大差距。

在中國市場則更是令人扼腕，從DSG事件到此次最大規(guī)模召回，大眾盡管完全可以辯稱“所有車企都會召回，都存在質(zhì)量問題”，但大眾在中國需要有怎樣的質(zhì)量表現(xiàn)才能對得起“神車”稱號？桑塔納和捷達(dá)占據(jù)“老三樣”其二，幫助大眾在華樹立的皮實可靠形象，還剩下多少？

本次召回更嚴(yán)峻的是，涉案車輛全部為中高級市場的B級車輛，這正是汽車品牌的“頭面車型”。本次召回中，國產(chǎn)邁騰和帕薩特兩款B級轎車占據(jù)91.8%比重。偏偏中高級車市場中流傳著這樣一句話：高端客戶更在意的是品質(zhì)，而非單單的品牌力。因而，當(dāng)車企將品質(zhì)和高端調(diào)性打造成中高級車的賣點之后，一旦出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)，所受到的打擊后果將不堪設(shè)想。

從更為宏觀的品牌層面看，在SUV熱潮之前，B級轎車一直是主流合資品牌在華的旗艦產(chǎn)品，集中了車企用于量產(chǎn)車最先進(jìn)的技術(shù)工藝與設(shè)計理念，也就扮演了支撐汽車品牌門面的關(guān)鍵角色。直至SUV興起之后，B級車盡管銷量滑坡，對品牌形象塑造的重要性卻仍然不可忽略。三大狹義乘用車類別里，當(dāng)推SUV風(fēng)頭為最健，轎車規(guī)模最大。在各大細(xì)分市場中，體量首屈一指當(dāng)數(shù)A級轎車，增速最快則是同平臺衍生的緊湊SUV。因此，以A級轎車為固本根基、SUV為上攻中堅，是主流合資車企的不二法門。

顯而易見，大眾在中國市場對A級車和SUV的倚重也是毋庸置疑，迄今為止大眾在華暢銷車中，A級車都占去最多席位，從入門級的捷達(dá)、桑塔納，到中間的寶來、朗逸，以及A+級的速騰、凌渡；SUV則給大眾帶來了最多的增量，尤其是途觀L和途昂。然而時至今日，在A級車和SUV這兩大領(lǐng)域大眾都感到了背后猛獸窺探獵物的冰冷目光。

捷達(dá)與桑塔納是最早深入中國消費者人心的大眾品牌車型，奠定了大眾可靠形象的基礎(chǔ)。長期以來，無論知情者再如何埋汰捷達(dá)和桑塔納的平臺老舊，都很難撼動大眾在7萬~10萬元入門A級轎車的霸主地位。只是這種局面正在經(jīng)歷緩慢的嬗變。

7月份，吉利新帝豪以16472輛的成績擊敗桑塔納的15965輛（含兩廂車浩納），位列同級別價位細(xì)分市場第二的位置。而從同比變化來看，帝豪31.8%的增勢在一眾走下坡路的A級車中更為亮眼，是前十車型中增長幅度最大的一款車型。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，第四季度帝豪或?qū)②s超捷達(dá)，登頂入門A級車市場。

當(dāng)然，帝豪超桑塔納欲成為常態(tài)，乃至躍居入門A級車第一的位置，仍需要下功夫維持現(xiàn)有勢頭。然而，這一番“變天”已使其他車企看到，在轎車市場阻擊“神車大眾”并非一件“不可能的任務(wù)”，大眾30多年來打下的天下正在從A級車的根部一點點地被侵蝕。

A級車不僅擁有最高的體量，同時也在培養(yǎng)潛在二次購車的客戶。正如不少邁騰和帕薩特車主正是來自當(dāng)年擁有老捷達(dá)和老普桑的家庭，大眾品牌SUV的潛客也有可能在其中產(chǎn)生。而如今大眾最為倚賴的A級車市場卻面臨著重重挑戰(zhàn)，并且越是入門級形勢越嚴(yán)峻。這對大眾的長期前景并非佳訊。

轎車地盤漸失之時，大眾又是否能夠?qū)N量重點轉(zhuǎn)移到SUV車型上呢？從途昂力挑漢蘭達(dá)、途觀超越昂科威、南北大眾相繼布局T-Roc、全新小型SUV等信息看，似乎這是一條出路，只不過當(dāng)下大眾SUV的成績單，仍舊需要脫去水分。

重新登頂合資SUV銷量榜的途觀，雖然在7月的確實現(xiàn)了近五成的同比增幅，但其中作為新品的途觀L銷量卻在環(huán)比下跌，從5月的20011輛、6月的18768輛再到7月的15190輛。當(dāng)然，其中一部分原因在于經(jīng)典途觀需要盡快消除庫存，開出高達(dá)三萬元左右的折扣，分流了途觀家族的銷量。

反過來看，途觀當(dāng)下的成績，一定程度上是用折扣降價換取得來，并不能充分證明途觀的產(chǎn)品力或者大眾的品牌力如同銷量數(shù)字看上去那樣強(qiáng)盛。也恰好證明昔日的香餑餑成為如今的廉價甩賣貨，并不利于大眾的品牌形象。

如果從車型細(xì)分市場分析，作為品牌頭面的B級車、作為固本根基的A級車、作為上行中堅的SUV，三大細(xì)分市場全部讓大眾背后悄然生出陰影。

業(yè)界常用來與德系“神車”匹配的詞匯則是“信仰”二字，用來描述一代消費者對汽車品牌力執(zhí)拗的信任，但如今大眾品牌在中國的聲望，較當(dāng)年不可同日而語。銷量頭把交椅越是高聳，則危機(jī)越是令人悚然。

剝?nèi)ス谲娡庖?，大眾在華憂患隱然。大眾還需要做些什么來重塑信仰？內(nèi)外共診，對癥下藥才是良策。

于外，日系對手重?zé)ㄐ律?，自主實力漸強(qiáng)；于內(nèi)，消費升級使得買家擁車需求更多地從解決有無問題轉(zhuǎn)向優(yōu)劣問題，大眾在華銷量規(guī)?？焖侔l(fā)展的背后，在質(zhì)量與品控方面的進(jìn)階并沒有做到領(lǐng)先日系車，所提供的車型亦非全然精品，是故自然無法繼續(xù)笑傲同儕。

無論是風(fēng)云變幻，還是物是人非，新一代的消費者在慢慢崛起。大眾在華卅載沉淀，堪贊之功不計其數(shù)，然則若要把持王座，應(yīng)對全新面貌的自主品牌與日系車攻勢，那么就必須調(diào)整、重生，以一個全新的大眾去迎接道道難關(guān)、重重挑戰(zhàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。