白電市場(chǎng)悲?。河行┢放埔簧蟻砭陀玫兔麖?qiáng)搶市場(chǎng)份額

在一個(gè)市場(chǎng)用得很熟練的戰(zhàn)術(shù),如果換到新市場(chǎng),直接復(fù)制該戰(zhàn)術(shù),或許就不奏效了。在不同的市場(chǎng),得根據(jù)市場(chǎng)特性做出戰(zhàn)略調(diào)整,因地制宜,方能適應(yīng)新市場(chǎng)的節(jié)奏,才更能長(zhǎng)治久安。而僅僅通過生搬照抄先前策略,換來的恐怕只是短時(shí)間的吸睛。

黑電企業(yè)介入白電市場(chǎng)并不是新聞,長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等前些年都加大了白電的投入,但有些企業(yè)卻迷戀黑電市場(chǎng)的那一套,通過低價(jià)搶規(guī)模的方式介入市場(chǎng)。換來的結(jié)果雖然贏得了相對(duì)漂亮的規(guī)模,但是犧牲了利潤(rùn),毛利比白電龍頭低很多。

不能簡(jiǎn)單復(fù)制低價(jià)策略

在一個(gè)市場(chǎng)干的久了,很容易有慣性思維,特別當(dāng)某種策略效果還不錯(cuò)的時(shí)候,往往就會(huì)在不經(jīng)意間將這些策略復(fù)制到其他市場(chǎng)中去。

比如在電視市場(chǎng),從CRT電視后期長(zhǎng)虹引發(fā)降價(jià)潮,以及液晶中后期中國(guó)大陸面板產(chǎn)業(yè)興起后,價(jià)格的廝殺就變得越來越普遍,參與其中的企業(yè)也習(xí)慣了價(jià)格廝殺。雖然以前為了行業(yè)利潤(rùn),還達(dá)成過價(jià)格聯(lián)盟,指望能引導(dǎo)電視產(chǎn)業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型,但結(jié)果顯示總有很多外力破壞了這種美好的愿景。

結(jié)果顯示,在彩電業(yè)發(fā)展的幾十年內(nèi),價(jià)格戰(zhàn)一直伴隨而來。應(yīng)該說,久經(jīng)沙場(chǎng)的彩電品牌海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹和康佳等也是深諳價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)律。而很多新進(jìn)品牌也知道通過模式價(jià)格戰(zhàn)來搶規(guī)模。比如前兩年搞得風(fēng)生水起的樂視品牌日,PPTV品牌日等,而這兩年隨著樂視降溫,飛利浦又接過價(jià)格戰(zhàn)的大棒繼續(xù)廝殺,攪亂了市場(chǎng)。

這些品牌敢如此搞價(jià)格戰(zhàn),都有一個(gè)共性,捆綁了上游資源,也即它們所說的生態(tài)鏈建設(shè)。比如90年代的長(zhǎng)虹,壟斷了市場(chǎng)七八成的顯像管,而樂視也是有了富士康、冠捷的支撐才敢大打價(jià)格戰(zhàn),而現(xiàn)在的飛利浦,也依托冠捷的代工這一背景。其他整機(jī)品牌,也與面板廠商有著多年的交情,所以都習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)。即便在面板漲價(jià)的背景下,整機(jī)價(jià)格也敢小幅下降。

正是習(xí)慣了,很多黑電企業(yè)都認(rèn)為靠規(guī)模能取勝,能吸引市場(chǎng)人氣。所以進(jìn)入白電市場(chǎng)后,有些企業(yè)就選擇低價(jià)促銷的方式。

比如以白電為主業(yè)的TCL家電集團(tuán)的2017年上半年的毛利率僅有14.69%,相比2016年全年和上半年17.98%和17.32%的毛利率講,讓利幅度明顯。而作為TCL四大主營(yíng)業(yè)務(wù)的家電集團(tuán),其毛利率也是低于多媒體、華星光電和TCL通訊的。而橫向比,TCL白電的毛利率與白電巨頭海爾、格力等動(dòng)不動(dòng)就30%以上的毛利率相比,更是可望而不可即。

還有其他路可以走嗎?

有人說,黑電企業(yè)進(jìn)入白電市場(chǎng),本來就是二線以下的品牌,為了吸引消費(fèi)者,通過低價(jià)來吸引消費(fèi)者很正常。

這么說是有支撐的,與電視市場(chǎng)龍頭企業(yè)差距并沒有明顯拉開不同,白電部分市場(chǎng)已經(jīng)形成了寡頭壟斷,比如空調(diào)市場(chǎng)的格力和美的兩家合計(jì)份額超過50%,留給其他品牌可撲騰的空間已經(jīng)很小,所以任何其他品牌進(jìn)來即二線及以下,這些品牌為了生存和盈利,使出各種招數(shù)都正常,通過價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)也是情理之中了。

但事實(shí)上,這還是只想賺快錢吃快餐一錘子買賣的做法。因?yàn)檫@兩年空調(diào)業(yè)火了,所以進(jìn)來搶食的品牌也多了,不過一旦習(xí)慣這么做了,那么再想從低價(jià)品牌中走出來就難了,而且繼續(xù)這么干也是有風(fēng)險(xiǎn)的。

黑電行業(yè)的凈利潤(rùn)率從3%到1%,只用了不到兩年,正是因?yàn)橛性丛床粩嗟膼鄞騼r(jià)格戰(zhàn)的品牌介入,現(xiàn)在大家利潤(rùn)狀況都不好,現(xiàn)在看,這種亂象正在向白電市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。如果這些黑電企業(yè)進(jìn)入白電市場(chǎng)想獲得利潤(rùn)支撐,那么用低價(jià)格策略顯然是不能滿足支撐需求的,而只能短時(shí)間內(nèi)緩解壓力,時(shí)間一長(zhǎng),當(dāng)你的白電業(yè)務(wù)也不賺錢的時(shí)候,那對(duì)這些切入白電市場(chǎng)的黑電品牌來說,才是噩夢(mèng)的開始。

實(shí)際上,倒不如學(xué)習(xí)一些品牌上來即高端的做法,雖然短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品品質(zhì)有質(zhì)疑,但時(shí)間長(zhǎng)了就知道你在這方面確實(shí)有黑科技。比如小米空調(diào)4000多元的價(jià)格嚇退了一撥人,當(dāng)它再升級(jí)再配備其他黑科技的時(shí)候,自然會(huì)有消費(fèi)者為其買單。

現(xiàn)在有的黑電企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了在黑電市場(chǎng)經(jīng)常被打壓的狀態(tài),失去了沖擊高端市場(chǎng)的信心。實(shí)際上,相比黑電市場(chǎng)而言,白電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還算緩和,而且高端產(chǎn)品和高端品牌不如黑電市場(chǎng)激烈,倒不如借助智能化東風(fēng),抓住產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī)定位高端,或許還能獲得不錯(cuò)的收益。當(dāng)然,這對(duì)一些習(xí)慣了低端低價(jià)的黑電企業(yè)來說,跨出這一步的難度太大了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。