東風悅達起亞營銷體系變革 后方支援前線提振銷量

6月12日，東風汽車公司在微信公眾號上發(fā)布消息稱，東風悅達起亞對營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)進行調(diào)整。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，東風悅達起亞銷售本部下新增設品牌營銷部和經(jīng)銷商支援部。此外，還進行了一系列營銷領(lǐng)域的人事變動。

東風悅達起亞內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，調(diào)整后的營銷體系將更加“短平快”，而隨著層級的深入，營銷“后方”將由“指揮”的角色逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;支援”，而賦予銷售前線更多的權(quán)利。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這是東風悅達起亞為改變銷量出現(xiàn)下行所作出的體系變革嘗試。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，東風悅達起亞的銷量同比出現(xiàn)10.4%的下滑。

在外界看來，東風悅達起亞的市場表現(xiàn)和自主品牌的進攻有必然關(guān)系，而其中一個重要因素就是韓系車的品牌力尚待提升。

銷量壓力促營銷體系變革

最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，東風悅達起亞累計銷量24.1萬輛。轎車是東風悅達起亞銷量下滑的“重災區(qū)”。同期，東風悅達起亞轎車銷量僅為14.7萬輛，同比下滑幅度達29.3%，即便東風悅達起亞在SUV市場實現(xiàn)60.9%的增長，但9.4萬輛的銷量規(guī)模，仍難補齊轎車下滑帶來的“空位”。

針對波動的市場情況，6月12日，東風汽車發(fā)布公告稱，東風悅達起亞副總經(jīng)理尹起峰將直接管理銷售本部的工作，剛設立不久的四個區(qū)域事業(yè)部目前已集體換帥。此外，東風悅達起亞還在銷售本部下增設“品牌營銷部”和“經(jīng)銷商支援部”。

“這延續(xù)了去年以來營銷體系變革的思路。”東風悅達企業(yè)內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，東風悅達起亞營銷體系變革的整體思路在于，改變經(jīng)銷商在營銷體系中的“從屬”地位，包括銷售本部在內(nèi)的高層級職能部門，將更多承擔“支援”的職能。

而在該負責人看來，職能部門的“換帥”顯示出，東風悅達起亞對銷量不振的擔憂。“新任高層承擔了較大的銷售壓力。”

據(jù)記者了解，去年8月，金堅臨危受命代替蘇南永出任東風悅達起亞總經(jīng)理職務，顯現(xiàn)出韓國現(xiàn)代起亞高層希望挽回去年快速下滑的局面。而目前來看，東風悅達起亞新高層團隊今年在銷量上的壓力仍然巨大。

“品牌提升”存挑戰(zhàn)

根據(jù)東風悅達起亞今年初定下的發(fā)展“藍圖”，其將在“十三五”期間推出25款新車，挑戰(zhàn)年產(chǎn)銷100萬輛的規(guī)模。其中今年，東風悅達起亞將銷量目標定為68萬輛。記者了解到，前5個月，東風悅達起亞完成年度目標的35.4%。

同時，由于東風悅達起亞今年最重要走量新車KX5已在3月上市，這意味著該企業(yè)今年已沒有“走量”的新車上市了。

一位韓系合資品牌的高層告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“自主品牌的發(fā)展對韓系品牌構(gòu)成最直接威脅，導致這結(jié)果的重要原因是后者品牌力不足。”

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計，今年前5個月，中國品牌乘用車共銷售401.8萬輛，同比增長10.9%，市場整體表現(xiàn)遠好于韓系車。

為此，據(jù)東風悅達起亞的負責人介紹，公司已認識到提升品牌的重要性，在此輪營銷體系變革中，“品牌營銷部”的設立就是為改變此前依賴降價帶動銷量增長，這一不可持續(xù)的方式。

即便如此，營銷體系的變革能否挽回“頹勢”，仍有待后續(xù)觀察。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，前5個月，東風悅達起亞旗下銷量最大的產(chǎn)品仍是A級轎車K3和A0級轎車K2，前者銷量6.2萬輛，后者5.4萬輛，占據(jù)該品牌轎車近八成的份額。而A+級轎車K4和B級轎車K5，同期銷量則分別下滑57.8%和40.1%，兩款車5月單月銷量更是跌至2000輛以下，這讓東風悅達起亞的品牌向上計劃遭遇了現(xiàn)實阻力。

同時，為提升品牌高度，北京現(xiàn)代已經(jīng)開始醞釀在B級車之上推出更高級別的車型，然而據(jù)記者了解，目前東風悅達起亞并沒有類似規(guī)劃。

因此，業(yè)內(nèi)有觀點認為，東風悅達起亞實施營銷變革，特別是對于新設立的品牌營銷部而言，在沒有更高端產(chǎn)品導入的情況下，如何提升品牌力應該成為急需考慮的問題，品牌向上帶動銷量提升的任務并不輕松。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。