報(bào)告：直播+短視頻將成為汽車(chē)后市場(chǎng)重要營(yíng)銷(xiāo)模式

中新網(wǎng)客戶(hù)端北京10月15日電 隨著中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億級(jí)，車(chē)主對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)的需求也在不斷升級(jí)。萬(wàn)億汽車(chē)后市場(chǎng)如何轉(zhuǎn)型？

近日，途虎養(yǎng)車(chē)聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2020汽車(chē)后市場(chǎng)直播+電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)認(rèn)為，隨著直播+短視頻平臺(tái)從引流到下單及售后形成閉環(huán)，未來(lái)將逐步成為汽車(chē)后市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)模式。

線上汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)超8成為男性車(chē)主

中國(guó)已成為全球第一大汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，截至2019年年底，中國(guó)汽車(chē)保有量突破2.6億輛，全球第二。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)保有量在一線城市日趨飽和，而新一線城市增速加大。同時(shí)，新一線城市車(chē)主去年增長(zhǎng)明顯，二三線及以下城市的車(chē)主量級(jí)占比近6成，存量市場(chǎng)的空間巨大。而從偏好度指標(biāo)看，2020年以來(lái)，三四線以下城市表現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

“從整體結(jié)構(gòu)看，線上汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)變化明顯。”《報(bào)告》稱(chēng)，90后車(chē)主的線上消費(fèi)偏好度增長(zhǎng)最為兇猛。70、80后占據(jù)六成仍是市場(chǎng)消費(fèi)的主力，但在消費(fèi)偏好度(TGI)指標(biāo)上，90后車(chē)主的消費(fèi)意愿增長(zhǎng)最為強(qiáng)烈。

“在線上消費(fèi)的車(chē)主中，男性車(chē)主比例超過(guò)8成。盡管女性車(chē)主比例在過(guò)去一年大幅增長(zhǎng)，但到真正下單時(shí)，男性車(chē)主仍占據(jù)主導(dǎo)地位。如同女性消費(fèi)者對(duì)于口紅色號(hào)和名牌包款式如數(shù)家珍，男性車(chē)主對(duì)車(chē)輛的熱愛(ài)，決定了其在線上消費(fèi)時(shí)成單率更高。”《報(bào)告》稱(chēng)。

“線上消費(fèi)車(chē)主中車(chē)齡在5-10年的車(chē)主更具消費(fèi)能力，占比高達(dá)47%。這是因?yàn)?lsquo;老司機(jī)’們對(duì)車(chē)輛更有經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，也更容易通過(guò)線上主動(dòng)選擇適合的產(chǎn)品和服務(wù)。”

截圖自報(bào)告。

報(bào)告數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，車(chē)價(jià)在10-20萬(wàn)的車(chē)主似乎更愿意為自己的愛(ài)車(chē)買(mǎi)單，經(jīng)濟(jì)型車(chē)輛是國(guó)人的主流選擇，也是在線消費(fèi)(車(chē)品和服務(wù))的主力軍。

車(chē)主線上都在買(mǎi)些什么？

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，清潔劑、玻璃水、添加劑、行車(chē)記錄儀、胎壓監(jiān)測(cè)工具位居線上車(chē)品消費(fèi)前五。而線上的養(yǎng)車(chē)消費(fèi)中，機(jī)油機(jī)濾(小保養(yǎng))、輪胎、空氣濾芯、空調(diào)濾芯及標(biāo)準(zhǔn)清洗占據(jù)前五位。

“線上養(yǎng)車(chē)銷(xiāo)量中，機(jī)油機(jī)濾(小保養(yǎng))和輪胎是高頻項(xiàng)目。其中，單次小保養(yǎng)的主流消費(fèi)價(jià)格在200~500元之間，近半數(shù)車(chē)主每年將會(huì)更換兩次機(jī)油；就輪胎選擇，多數(shù)線上消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)位在300-999元之間的輪胎，車(chē)輛里程4~8萬(wàn)公里是車(chē)主初次換胎的高峰期。”

報(bào)告稱(chēng)，除了主流的產(chǎn)品和服務(wù)，線上平臺(tái)為用車(chē)、養(yǎng)車(chē)場(chǎng)景提供了更為廣闊的選擇。例如，在一線和新一線城市的在線消費(fèi)中，車(chē)載充氣床受到歡迎；每逢長(zhǎng)假“黃金周”，應(yīng)急尿袋迎來(lái)銷(xiāo)售高峰。

直播+短視頻將成汽車(chē)后市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)模式

“從消費(fèi)場(chǎng)景和路徑看，除了傳統(tǒng)的電商和垂直平臺(tái)，移動(dòng)端的社交內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)成為后汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)。”《報(bào)告》稱(chēng)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)切換的趨勢(shì)明顯；隨著汽車(chē)保有量的增加，二三線及下沉城市的市場(chǎng)占比增大，市場(chǎng)下沉趨勢(shì)明顯；疫情沖擊之下，線上的關(guān)注度和成交量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

截圖自報(bào)告。

目前，抖音汽車(chē)線上短視頻和直播內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。后市場(chǎng)、車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商紛紛入場(chǎng)直播，增加品牌曝光度，積累粉絲，沉淀私域流量，內(nèi)容流量爆發(fā)的背后是大量汽車(chē)達(dá)人進(jìn)入抖音短視頻和直播領(lǐng)域。

《報(bào)告》分析認(rèn)為，伴隨著直播業(yè)態(tài)的興起，汽車(chē)達(dá)人“開(kāi)播”已成常態(tài)，開(kāi)播率已經(jīng)居各類(lèi)別榜首。從GMV(成交總額)一項(xiàng)指標(biāo)看，汽車(chē)后市場(chǎng)占據(jù)線上汽車(chē)行業(yè)68.6%的份額。而從GMV的構(gòu)成看，汽車(chē)裝飾占比37.8%，美容清洗、安全自駕分別占17.6和17.3%。

因此，《報(bào)告》認(rèn)為，汽車(chē)后市場(chǎng)從業(yè)者啟動(dòng)“直播+養(yǎng)車(chē)”模式，將直播電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)直接結(jié)合，是新的商業(yè)環(huán)境中的順勢(shì)之選。

但眾所周知，受傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式、經(jīng)營(yíng)模式等的負(fù)面影響，汽車(chē)后市場(chǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行效率和用戶(hù)體驗(yàn)都亟待提高。

15日，途虎養(yǎng)車(chē)宣布旗下工場(chǎng)店數(shù)量已突破2000家，并推出全新汽車(chē)后市場(chǎng)數(shù)字化解決方案——云途引擎，云途引擎會(huì)從線上、線下、供應(yīng)鏈、服務(wù)保障、人才培訓(xùn)等五個(gè)方面發(fā)力，基本囊括整個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條，推動(dòng)整個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化升級(jí)。

例如，線上方面，云途引擎將聚焦年輕化和定制化，聯(lián)合主流短視頻平臺(tái)推廣短視頻+直播模式，助力帶貨；在定制化層面，云途引擎將推出個(gè)性化C2M服務(wù)，幫助廠商尋找更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位；此外，云途引擎還將幫助行業(yè)進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，提升運(yùn)營(yíng)推廣效率。

“希望能夠把數(shù)字化能力分享給整個(gè)行業(yè)，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”途虎養(yǎng)車(chē)創(chuàng)始人兼CEO陳敏表示。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。