“扛不起”的觀致汽車

想為困境中的觀致汽車開“藥方”并沒有那么容易。

2月22日，觀致汽車有限公司（以下簡稱“觀致汽車”）對(duì)全系車型啟動(dòng)全新的官方指導(dǎo)價(jià)，觀致汽車官方宣布，將針對(duì)旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，其中觀致3轎車1.6T自動(dòng)致臻增強(qiáng)型降幅最大，達(dá)到2.6萬元。

汽車官降已經(jīng)不是新鮮事，2016新年伊始，沃爾沃、寶馬、菲亞特均搶先進(jìn)行官降。唯獨(dú)觀致汽車的官降，引發(fā)了汽車行業(yè)的圍觀和吐槽狂歡。

一直以“歐系”高端車自居的觀致，自從2013年11月首款產(chǎn)品問世之后，產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)雖得到汽車業(yè)界的認(rèn)可，但銷量最差的“紀(jì)錄”，使其始終處于“叫好不叫座”的尷尬地位。

從2013年11月觀致第一款產(chǎn)品觀致3轎車發(fā)布至今已超過兩年，觀致汽車總銷量可謂“慘不忍睹”。2014年，觀致全年銷量為6686輛，月均557輛；2015年全年銷量為14001輛，這還不抵一個(gè)成熟品牌的月銷量。

作為奇瑞集團(tuán)下的合資品牌，奇瑞打造觀致汽車的本意，欲通過另起爐灶，借助國際管理團(tuán)隊(duì)以及奇瑞積累的制造經(jīng)驗(yàn)，打造其一個(gè)高端品牌，帶動(dòng)奇瑞本身的品牌形象，擺脫低端品牌較低的溢價(jià)能力。即便是在嚴(yán)重的虧損下，觀致汽車面對(duì)價(jià)格過高的質(zhì)疑，依然死守價(jià)格底線。

在中國車市失速的現(xiàn)實(shí)壓力下，面對(duì)銷量不景氣，連續(xù)虧損的局面，觀致汽車團(tuán)隊(duì)面臨著巨大的壓力。在2016年初的媒體溝通會(huì)上，針對(duì)媒體提出的：“觀致汽車還會(huì)‘扛’下去嗎？巨大的市場壓力之下觀致汽車的價(jià)格體系是否會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)？”的問題時(shí)，“我們得扛，但不是死扛。”觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東當(dāng)時(shí)毫不猶豫的說道，觀致汽車董事長陳安寧在現(xiàn)場表示：“價(jià)格會(huì)有所變動(dòng)”。

在元宵節(jié)的當(dāng)天，借助為潛在用戶發(fā)大禮包的時(shí)機(jī)，觀致汽車將官降發(fā)布。吃了這個(gè)新“藥方”的觀致，能否在未來的市場競爭中，實(shí)現(xiàn)“自救”呢？

觀致的“傷”

銷量，無疑是觀致最焦灼的痛，這種痛自從觀致汽車面世便伴隨其中。

2007年，奇瑞汽車與以色列集團(tuán)旗下的美國量子公司成立了奇瑞量子汽車有限公司。2009年，雙方通過增資后，持股比例變更為各占50%。2011年，奇瑞量子變更為觀致汽車有限公司。

自從觀致第一款車面世，觀致的造型設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)也多次獲得國際大獎(jiǎng)。觀致是第一款嚴(yán)格意義上獲得歐洲碰撞試驗(yàn)五星成績的中國車，還刷新了該級(jí)別車型的最高得分。

盡管投放市場的每一個(gè)新產(chǎn)品，都在業(yè)內(nèi)獲得毫不吝嗇的贊譽(yù)，并屢屢斬獲國際大獎(jiǎng)，但造出了好車的觀致卻面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。2013年，以色列集團(tuán)與奇瑞汽車分別對(duì)觀致汽車出資1.38億美元；2014年1月，以色列集團(tuán)以及奇瑞汽車分別對(duì)觀致汽車追加投資4100萬美元；2014年6月9日，以色列集團(tuán)再次通過可轉(zhuǎn)債的方式對(duì)觀致追加投資8100萬美元；2015年2月，以色列集團(tuán)控股子公司KEN還通過另一子公司為觀致提供6100萬美元的貸款。

頻頻“輸血”的背后是觀致連年的虧損，與2013年虧損的2.55億美元相比，2014年觀致虧損擴(kuò)大了37%，全年虧損達(dá)3.393億美元（折合約21.36億人民幣）；2015年全年銷量為14001萬輛，雖然銷量有所增長，但依然無法逆轉(zhuǎn)觀致虧損的局面。

據(jù)媒體披露，2015年12月初，奇瑞汽車董事長尹同躍已經(jīng)在考慮對(duì)觀致進(jìn)行增資，以解決觀致未來的產(chǎn)品和營銷問題，該筆投資的預(yù)計(jì)金額在10億元至20億元之間。尹同躍稱，“觀致目前就差一口氣，推一下就好了。”

定價(jià)高始終成為觀致的一大詬病，觀致自誕生開始，將自己定位為“源自國際的中國品牌”，強(qiáng)調(diào)其國際化的產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)在定價(jià)策略上，也是始終對(duì)標(biāo)合資品牌。從首款車型觀致3轎車上市開始，其定價(jià)過高的質(zhì)疑就從未停止，但觀致官方始終堅(jiān)守價(jià)格底線。

“觀致最大的問題就是定位錯(cuò)誤、價(jià)格太高。僅僅造出一款‘好車’是不夠的，還要造一款超值的車”。這就是所謂的“茅臺(tái)酒的品質(zhì)，二鍋頭的價(jià)格”，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭對(duì)觀致汽車這樣評(píng)價(jià)。

相比長城哈弗H9、江淮瑞風(fēng)S3等低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)上市以及不俗的市場表現(xiàn)，觀致3SUV的上市與前者形成了巨大反差。在觀致汽車給外界的印象里，似乎穩(wěn)住了價(jià)格，才能保持住“國際范兒”。即便“死扛”著不降價(jià)的觀致，面對(duì)市場銷量的窘境，不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。

高層頻繁換血

2016年1月初，觀致汽車公告，時(shí)任觀致汽車CEO的墨菲已于1月5日請辭。觀致董事長陳安寧將兼任CEO，親自督戰(zhàn)觀致，而墨菲的搭檔——觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東職位未有變化。

這離2014年底觀致汽車原董事長郭謙的辭職僅過去一年多時(shí)間。外界將這兩個(gè)人事變動(dòng)解讀為，股東對(duì)觀致發(fā)展并不滿意，觀致管理團(tuán)隊(duì)不和等等。

這離觀致汽車原董事長郭謙的辭職僅過去一年多時(shí)間。2014年12月，觀致創(chuàng)始人郭謙被調(diào)回母公司奇瑞控股，意味著“郭謙衛(wèi)思梵組合”宣告解體。此后的2015年，以“墨菲孫曉東”的通用系高管組合空降觀致，包括當(dāng)事人在內(nèi)的各方都認(rèn)為這是一場合適的“牽手”。

相比于前任外籍領(lǐng)導(dǎo)衛(wèi)思梵，墨菲的最大優(yōu)勢就是其前通用中國董事長的履歷，以及對(duì)中國汽車市場的了解。1990年代入華的墨菲，素有“中國通”之稱，外界也十分期待他可以醫(yī)治“國際范兒”觀致在中國市場的“水土不服”。

上任后不久，“墨孫”組合團(tuán)隊(duì)對(duì)觀致汽車內(nèi)部迅速進(jìn)行了手術(shù)刀式的調(diào)整，大裁員、建設(shè)新渠道、暫時(shí)退出歐洲市場等。

效果已逐漸顯現(xiàn)，銷量比2014年增長了近170%，足以讓觀致團(tuán)隊(duì)士氣大振。而在這一關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，墨菲卻選擇了離開。盡管觀致汽車官方對(duì)外宣布，墨菲是因?yàn)閭€(gè)人原因離職，但有媒體從觀致汽車和奇瑞汽車內(nèi)部了解到，墨斐的離開或許有股東雙方對(duì)觀致日益增加的壓力以及過多的干涉有關(guān)。

在履任之初，墨菲曾給觀致定下一個(gè)時(shí)間表，他認(rèn)為需要兩到三年時(shí)間，觀致汽車就可以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)于觀致汽車來講，墨菲的突然離職，使得本來有所好轉(zhuǎn)的局面又多了一些不確定的變數(shù)。墨菲在過去構(gòu)建的管理體系是推倒還是繼續(xù)？觀致好不容易穩(wěn)定下來的市場定位及營銷體系又面臨新的調(diào)整，觀致的命運(yùn)被又一次放置在十字路口。

在墨菲離職之后不久，觀致于1月份舉辦的媒體懇談會(huì)上宣布新成立“新能源事業(yè)部”和“移動(dòng)出行事業(yè)部”兩大事業(yè)部，這也是新管理層的一個(gè)重要思路變化。

新能源汽車事業(yè)部，目標(biāo)在于打造最懂中國消費(fèi)者顧客和市場環(huán)境的新能源汽車。由現(xiàn)觀致汽車首席技術(shù)官BobKruse出任負(fù)責(zé)人；移動(dòng)出行事業(yè)部：將重點(diǎn)發(fā)展新的移動(dòng)出行平臺(tái)和技術(shù)應(yīng)用。由現(xiàn)觀致汽車戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁談錚出任負(fù)責(zé)人。

目前，暫時(shí)接替墨菲的陳安寧，已身兼奇瑞汽車副董事長、常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理，以及奇瑞捷豹路虎董事長奇瑞汽車工程研究總院院長等數(shù)職，再加上觀致汽車CEO，被外界笑稱奇瑞的“萬能陳”。

在未來的日子，身兼多職陳安寧面對(duì)觀致的種種問題，會(huì)得心應(yīng)手嗎？恐怕沒那么容易，在郭謙時(shí)代，奇瑞和外方股東的爭斗就一直存在，陳安寧的全面入主，從奇瑞來講是奪取控制權(quán)的勝利，但諸多內(nèi)部的爭議問題依然亟待理順。

未來可期嗎？

按照規(guī)劃，觀致的新能源項(xiàng)目觀致將在1年左右的時(shí)間基于現(xiàn)有的造車平臺(tái)推出第一代插電式混合動(dòng)力車型和純電動(dòng)車，并在2017年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。觀致規(guī)劃的新一代全球化新能源平臺(tái)GEV平臺(tái)將于2020年正式啟動(dòng)，并在2020年推出第二代插電式混合動(dòng)力車型和純電動(dòng)車型。

但轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車或并非良策。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2015年，國家和地方針對(duì)新能源車的補(bǔ)貼300多億元。我國新能源汽車產(chǎn)銷量同比分別增長3.3倍和3.4倍。不過，隨著國家補(bǔ)貼的減少，新能源汽車的銷售或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。再加上，觀致目前還沒有成熟的新能源汽車產(chǎn)品，如果以新能源汽車作為一個(gè)突破點(diǎn)，恐難短期內(nèi)走出困境。

對(duì)于2016年的銷量目標(biāo)，陳安寧表示，“銷量要實(shí)現(xiàn)200%以上增長，爭取達(dá)到3-5萬輛。”而要實(shí)現(xiàn)這一銷量目標(biāo)，在產(chǎn)品體系方面，觀致汽車則把希望寄托在了3款新車型，包括觀致5SUV、觀致5純電動(dòng)SUV、以及跨界轎車。

其實(shí)，這次觀致官降還有一個(gè)原因在于觀致5SUV即將上市，對(duì)于已經(jīng)在經(jīng)銷商手中積壓依舊的觀致3和都市SUV來說，無疑是影響觀致5上市鋪貨的一個(gè)重要的影響因素，所以清理庫存來迎接觀致5的到來，官降是勢在必行的一個(gè)手段。但對(duì)一款預(yù)售價(jià)格在15萬—22萬緊湊型SUV而言，在途觀、翼虎、途勝、哈弗H6、CS75等一大波悍將面前，觀致5將要面臨巨大的挑戰(zhàn)。

除了產(chǎn)品布局，今年觀致將正式借用奇瑞的現(xiàn)有渠道，將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至150-160家，這是因?yàn)榍啦季忠恢笔侵萍s觀致發(fā)展的一大問題，截止去年底，觀致的經(jīng)銷商數(shù)目依舊不足百家。盡管觀致之前將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至線上銷售以彌補(bǔ)渠道布局不足的問題，但線下的售后服務(wù)問題依然是大問題。

欲借助奇瑞成熟的網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大觀致的銷售網(wǎng)絡(luò)，固然可以彌補(bǔ)觀致汽車的缺陷。降了價(jià)格，借用奇瑞銷售渠道的觀致汽車，還是原來那個(gè)標(biāo)榜高端的觀致嗎？從某種程度上來講，這意味著觀致再次否定了此前“去奇瑞化”的戰(zhàn)略。因?yàn)樵诖饲暗亩鄠€(gè)場合，觀致汽車更愿意將自己稱作“國際品牌”、脫離“奇瑞”之意明顯。試錯(cuò)，推倒重來，再試錯(cuò)……觀致汽車最大的糾結(jié)之處還在于沒有找到一條清晰的路徑。

2015年是中國車市的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，高速增長已很難再現(xiàn)，面對(duì)合資汽車價(jià)格的下探，處于艱難轉(zhuǎn)型期的觀致，依然面臨著市場、產(chǎn)品、內(nèi)部管理等諸多方面的調(diào)整。觀致汽車能否沖出迷局尚未可知，但唯有繼續(xù)做好產(chǎn)品，繼續(xù)建設(shè)品牌，重視客戶的訴求，或許還能有望。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。