放下高冷身段 觀(guān)致最后一搏

備受“高價(jià)”爭(zhēng)議的觀(guān)致，在銷(xiāo)量低迷下，調(diào)低價(jià)格體系，但市場(chǎng)前景依然不容樂(lè)觀(guān)。近日，觀(guān)致官方宣布正式調(diào)整旗下觀(guān)致3轎車(chē)、觀(guān)致3五門(mén)版以及觀(guān)致3都市SUV全系車(chē)型的官方指導(dǎo)售價(jià)，下調(diào)幅度最高達(dá)到2.6萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)最年輕的汽車(chē)品牌，觀(guān)致自2013年首款產(chǎn)品上市后，就扛起中國(guó)品牌定位最高、價(jià)格比肩合資品牌的大旗。但在慘淡的銷(xiāo)量面前，可以說(shuō)是全面落敗。此次官方調(diào)低價(jià)格體系，不僅是拯救銷(xiāo)量的無(wú)奈之舉，而且也是對(duì)其定位的一次調(diào)整。

北京商報(bào)記者得到的消息是，在即將召開(kāi)的觀(guān)致商務(wù)年會(huì)上，觀(guān)致汽車(chē)也會(huì)做出2016年商務(wù)政策調(diào)整，同時(shí)就新價(jià)格體系對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行說(shuō)明。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也希望對(duì)即將上市的新車(chē)價(jià)格提出建議，避免重蹈此前車(chē)型定價(jià)“高冷”的覆轍。

拯救銷(xiāo)量

事實(shí)上，這已不是觀(guān)致汽車(chē)第一次采取官方降價(jià)的方式促進(jìn)銷(xiāo)量。去年8月，觀(guān)致汽車(chē)推出了4款入門(mén)配置車(chē)型，最低價(jià)格下探到10萬(wàn)元區(qū)間。通過(guò)去年入門(mén)級(jí)的價(jià)格調(diào)整以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的回歸，觀(guān)致的銷(xiāo)量開(kāi)始提升。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，觀(guān)致虧損擴(kuò)大了37%至22億元左右，年銷(xiāo)量不足7000輛。2015年，觀(guān)致全年銷(xiāo)量達(dá)到了1.4萬(wàn)輛。

不過(guò)，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于觀(guān)致汽車(chē)的最新價(jià)格調(diào)整并未感到驚喜。“此前觀(guān)致全系車(chē)型在經(jīng)銷(xiāo)商處已經(jīng)有大幅優(yōu)惠，而此次官方降價(jià)只是將經(jīng)銷(xiāo)商處的優(yōu)惠擺在了明處，終端成交價(jià)格變化并不明顯。”一位觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人坦言，由于官方降價(jià)，導(dǎo)致潛在消費(fèi)者加大了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠的預(yù)期，在市場(chǎng)終端已經(jīng)出現(xiàn)持幣待購(gòu)的現(xiàn)象。

汽車(chē)市場(chǎng)專(zhuān)家顏景輝認(rèn)為，與其他品牌官方降價(jià)讓利不同，觀(guān)致汽車(chē)的官方降價(jià)更是扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量困境的嘗試。但降價(jià)也是一把雙刃劍，既要起到刺激銷(xiāo)量的作用，又要避免傷害此前購(gòu)買(mǎi)觀(guān)致的消費(fèi)者，從目前來(lái)看，觀(guān)致的降價(jià)或許會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其觀(guān)望的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景很難預(yù)料。

定位下移

對(duì)于此次價(jià)格調(diào)整，業(yè)內(nèi)對(duì)觀(guān)致汽車(chē)的定位也產(chǎn)生了困惑。此前，觀(guān)致品牌定位于“來(lái)源于中國(guó)的國(guó)際品牌”，試圖用國(guó)際化的身段與合資品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。盡管近年來(lái)觀(guān)致的產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)得到了業(yè)界的認(rèn)可，但缺乏品牌溢價(jià)能力，始終無(wú)法擺脫銷(xiāo)量低迷的困境。

按照觀(guān)致汽車(chē)市場(chǎng)與銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁孫曉東的說(shuō)法，“我們要扛，但我們不死扛”。然而，通過(guò)降價(jià)，觀(guān)致汽車(chē)無(wú)疑屬于放低了身段，不再與合資品牌競(jìng)品展開(kāi)直面競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，觀(guān)致定位也從“國(guó)際化的中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高品質(zhì)的中國(guó)品牌”。

一位觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商表示，消費(fèi)者對(duì)觀(guān)致的印象并非是高品質(zhì)，而是貴。“對(duì)于一個(gè)缺乏品牌力的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，價(jià)格上始終保持在合資競(jìng)品的區(qū)間，而忽略了消費(fèi)者的接受能力，這不僅是價(jià)格體系的問(wèn)題，更是定位上的失誤。”上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，觀(guān)致降低到更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格不是不可能，而定位上也應(yīng)放低，與自主品牌保持同步。

“以往的市場(chǎng)證明，中國(guó)品牌價(jià)格要像合資品牌產(chǎn)品看齊還沒(méi)有成功案例。”汽車(chē)分析師賈新光認(rèn)為，盡管自主品牌的技術(shù)、品質(zhì)已達(dá)到甚至超過(guò)了合資品牌的水平，但市場(chǎng)價(jià)值尚未得到認(rèn)可，只有經(jīng)過(guò)時(shí)間積累，才能突破價(jià)格天花板。

SUV最后一搏

按照計(jì)劃，為扭轉(zhuǎn)觀(guān)致連年虧損的局面，今年觀(guān)致汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)為3萬(wàn)-5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)170%-200%。同時(shí)，3月11日，觀(guān)致將推出首款SUV車(chē)型——觀(guān)致5。觀(guān)致方面認(rèn)為，官方降價(jià)加上SUV產(chǎn)品，無(wú)疑將成為觀(guān)致今年提升銷(xiāo)量的兩大助推力。

為了彌補(bǔ)渠道上的短板，觀(guān)致計(jì)劃在2016年底將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量擴(kuò)充到160家，其中也會(huì)吸納奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商加盟。觀(guān)致方面預(yù)測(cè)，觀(guān)致5上市后，加上經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加，觀(guān)致汽車(chē)月度銷(xiāo)量將迎來(lái)翻番。

值得關(guān)注的是，從觀(guān)致5SUV預(yù)售價(jià)格發(fā)布之后，就不斷有質(zhì)疑聲稱(chēng)其定價(jià)過(guò)高。去年在廣州車(chē)展上，觀(guān)致發(fā)布該車(chē)型的預(yù)售價(jià)為15萬(wàn)元起。一家觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人擔(dān)心，如果預(yù)售價(jià)成為最終的上市價(jià)格，觀(guān)致5勢(shì)必會(huì)重蹈觀(guān)致3銷(xiāo)售失利的覆轍。

然而，有消息稱(chēng)，作為觀(guān)致的股東方，奇瑞汽車(chē)在今年并未對(duì)觀(guān)致增加投入。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這或許是奇瑞對(duì)觀(guān)致的“最后考驗(yàn)”。按照計(jì)劃，觀(guān)致2016年最低銷(xiāo)售目標(biāo)將是3萬(wàn)輛，這將是其生存底線(xiàn)。“官方降價(jià)僅僅是開(kāi)始，觀(guān)致5SUV上市才是真正的考驗(yàn)，這也或?qū)⑹怯^(guān)致汽車(chē)的最后一搏。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。