TCL品牌國際化突破之北美實(shí)踐

美國市場作為全球發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中最大的消費(fèi)市場，是任何品牌國際化進(jìn)程中最看重的一個市場，也是競爭很激烈的成熟市場。特別是對家電這類全球化產(chǎn)業(yè)而言，成功進(jìn)入美國市場無疑是衡量品牌國際化程度的重要標(biāo)志。

很多有抱負(fù)的中國家電企業(yè)都有一個“美國夢”，進(jìn)入美國市場、成為美國消費(fèi)者選購時(shí)會注意到的一個品牌。而這恰恰可能是最難的。

“TCL從1998年開始國際化，到今天應(yīng)該有將近18年，在這18年里國際化并不是一帆風(fēng)順。最難的是什么?是中國品牌能夠被國際的客戶跟消費(fèi)者所認(rèn)可，這是我們現(xiàn)在認(rèn)為最難的。”這是TCL多媒體副總裁、海外業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理王汝林在日前接受中國家電網(wǎng)采訪時(shí)的“肺腑之言”。

中國家電出口占到全球家電貿(mào)易額的半壁江山，大量的中國造的家電通過OEM出口到世界各地，但在這個國家和地區(qū)的主要賣場依然難覓中國品牌的蹤影。如何從產(chǎn)品輸出到品牌輸出，成為家電企業(yè)國際化的關(guān)鍵所在。

據(jù)了解，從2010年開始TCL開始進(jìn)入美國市場做TCL品牌業(yè)務(wù)?；旧?010年是從零開始，從2010年到2015年基本上五年的時(shí)間從零到今年做到突破100萬，年均復(fù)合增長率達(dá)到40%多。2015年TCL品牌電視在美國市場銷量達(dá)到103萬臺，其中智能TV占比達(dá)到98%。王汝林認(rèn)為，整個北美這幾年的發(fā)展經(jīng)歷來看也代表了整個TCL多媒體在海外發(fā)展的趨勢。

在王汝林看來，產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、營銷投入是助推TCL品牌電視在美銷量快速增長的三大“利器”。產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品承載著消費(fèi)者對品牌的重要體驗(yàn)和感知。通過加大研發(fā)投入、與合作伙伴的深度合作，提升產(chǎn)品的價(jià)值。在剛剛過去的CES上重磅推出的QUHD量子電視旗艦產(chǎn)品X1，也是提升產(chǎn)品實(shí)力的一大體現(xiàn)。

復(fù)合型的核心團(tuán)隊(duì)是保障，TCL北美分公司的大部分員工都是美國本土的，少量高管和財(cái)務(wù)是外派的。中方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和管理，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)和市場，當(dāng)然這些本土化的團(tuán)隊(duì)成員也需要很好的理解中國的文化，做好中國文化和當(dāng)?shù)厥袌龅挠袡C(jī)融合。

有了性價(jià)比高的產(chǎn)品和本土化的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入主流銷售渠道就相對容易。到2015年，TCL電視已進(jìn)入沃爾瑪、好市多(Costco)、山姆會員商店(Sam’sClub)等傳統(tǒng)主力渠道合作，同時(shí)也和亞馬遜、百思買(bestbuy)開展線上渠道合作。

而品牌則是驅(qū)動國際業(yè)務(wù)增長的長效動力。2016年1月2日，好萊塢TCL中國大劇院TCL品牌館在洛杉磯重裝開業(yè)。據(jù)了解，早在2013年1月，TCL正式冠名好萊塢中國大劇院，這是該劇院自建成88年來首次與企業(yè)進(jìn)行冠名合作，這一里程碑式的事件，標(biāo)志著以TCL為代表的中國品牌與國際娛樂產(chǎn)業(yè)合作邁上新的臺階，也代表了中國企業(yè)全球化戰(zhàn)略的新方向。TCL品牌館開業(yè)，將成為TCL品牌國際化的又一優(yōu)質(zhì)平臺，也增加了TCL品牌與消費(fèi)者的更多互動，品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春表示，希望游覽者可以通過豐富的互動體驗(yàn)TCL產(chǎn)品的魅力，并進(jìn)一步將TCL的品牌文化與主張帶向世界各地。

這無疑是TCL在美國進(jìn)行品牌文化推廣的一個積極探索。TCL還通過贊助艾倫脫口秀(EllenShow)這類收視率較高的電視節(jié)目來獲得更多目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。在當(dāng)下移動互聯(lián)時(shí)代，TCL的營銷推廣更多的是利用新媒體，更容易抓住年輕消費(fèi)群體，也契合了TCL以年輕家庭作為目標(biāo)群體的品牌定位。

有了這些持續(xù)的投入，也讓TCL對未來的包括北美在內(nèi)的海外市場有更大的期待。王汝林表示，“在2016年我們還是希望在國際業(yè)務(wù)上有比較大的突破”。

據(jù)2015年前三季度數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)境外市場實(shí)現(xiàn)銷售收入335.83億元人民幣，同比增長5.02%，占集團(tuán)總收入比例近50%。TCL電視是TCL品牌國際化的主力軍，當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)TCL品牌的國際化不僅需要電視、通訊，還要有TCL冰箱、洗衣機(jī)白電產(chǎn)品和TCL空調(diào)。要實(shí)現(xiàn)中國家電產(chǎn)業(yè)的全球化，不僅需要TCL，也需要更多有實(shí)力、有夢想的中國家電企業(yè)。

TCL品牌國際化，正在路上。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。