技術(shù)品牌雙向出海 海信或成下個(gè)“索尼”

日前，在美國(guó)拉斯維加斯舉行的國(guó)際消費(fèi)電子展（CES2016）上，海信圍繞“專業(yè)顯示技術(shù)”，向消費(fèi)者展示了8KULED電視，激光電視二代，以及ULED3.0全系新產(chǎn)品，其2016年新品包含22款H系列電視機(jī)型以及25款夏普品牌機(jī)型，其展出的激光電視二代獲評(píng)“全球最具競(jìng)爭(zhēng)力未來(lái)電視獎(jiǎng)”。

自主技術(shù)加速品牌出海

自去年8月海信宣布收購(gòu)夏普彩電美洲業(yè)務(wù)及其墨西哥工廠以來(lái)，業(yè)內(nèi)一直關(guān)注海信在收編夏普美洲品牌與渠道之后，后續(xù)將采取何種策略與自身資源進(jìn)行整合，以達(dá)到迅速搶占美洲市場(chǎng)的目的。

本屆CES上，海信給出了答案：在今年正式接手夏普美洲業(yè)務(wù)后，海信在北美市場(chǎng)的新品將與國(guó)內(nèi)基本保持一致，同時(shí)海信將在夏普高端產(chǎn)品線中植入其自主ULED技術(shù)，借助夏普品牌影響力拓展其原創(chuàng)技術(shù)受眾，加速其自主品牌出海。

實(shí)際上，海信并不是唯一一家想要在美國(guó)市場(chǎng)做大、做強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)。由于美國(guó)市場(chǎng)渠道相對(duì)透明，且消費(fèi)人群、消費(fèi)概念以及消費(fèi)水平與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及其他海外新興市場(chǎng)差距巨大，導(dǎo)致原本憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)就得以大肆擴(kuò)張的國(guó)產(chǎn)彩電在美國(guó)大多只能以“貼牌”的方式充當(dāng)外資品牌的“打工仔”。

近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)紛紛布局海外市場(chǎng)，美國(guó)作為我國(guó)彩電出口的最主要市場(chǎng)，勢(shì)必將成為兵家必爭(zhēng)之地。早在海信之前，TCL就已收購(gòu)三洋墨西哥工廠，以此為跳板發(fā)力美國(guó)市場(chǎng)，規(guī)模擴(kuò)張略有成效，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年TCL彩電出口美國(guó)同比增幅高達(dá)六成。

雖然規(guī)模擴(kuò)張，但TCL面臨的卻是出口均價(jià)相對(duì)較低，增量不增收的窘境，這主要是因?yàn)槠湟酝鶈渭兊牡蛢r(jià)換量策略已經(jīng)越來(lái)越成為其品牌國(guó)際化的最大阻力。相比而言，海信堅(jiān)持自主品牌、借自主技術(shù)加速品牌出海的策略看起來(lái)似乎收效更大。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線了解，海信電視出口美國(guó)均價(jià)247美元/臺(tái)，遠(yuǎn)高于其他國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)，其自主品牌的電視在北美市場(chǎng)也增長(zhǎng)迅速，2014年其市場(chǎng)份額約2%，2015年約4%，2016年目標(biāo)是市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至8%。

體育營(yíng)銷助力品牌建設(shè)

除開自主技術(shù)加速其品牌出海，海信品牌的全球化進(jìn)程更離不開體育賽事的營(yíng)銷助力。

1月14日，歐足聯(lián)和海信集團(tuán)在北京共同宣布：海信成為2016年歐洲杯的頂級(jí)贊助商，同時(shí)也成為2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽的全球贊助商。這是歐洲杯設(shè)立56年以來(lái)首個(gè)中國(guó)贊助，也是中國(guó)企業(yè)首次成為國(guó)際體育賽事組織的全球頂級(jí)合作伙伴。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線了解，在贊助歐洲杯之前，海信已先后贊助澳網(wǎng)公開賽及冠名Arena體育館、攜手沙爾克04足球俱樂部、贊助NASCARXFINITY系列比賽及JGR車隊(duì)以及簽約F1英菲尼迪紅牛車隊(duì)。而頻繁的體育營(yíng)銷也為海信的全球市場(chǎng)擴(kuò)張起到了巨大作用，過(guò)去一年，海信在海外市場(chǎng)品牌費(fèi)率增長(zhǎng)0.21個(gè)百分點(diǎn)就能帶來(lái)40.8%的品牌收入，相信在經(jīng)過(guò)歐洲杯的洗禮之后，海信品牌在國(guó)際上的影響力將更上一層樓。

實(shí)際上，海信頻繁的采用體育營(yíng)銷來(lái)助力其品牌建設(shè)，主要源于其迫切的國(guó)際化之心以及其需要在規(guī)模和利潤(rùn)之間找到“平衡”，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

早年間，國(guó)產(chǎn)彩電受制于技術(shù)、品牌及渠道壁壘，企業(yè)想要迅速走出去，大多只能采用低價(jià)策略來(lái)迅速換取規(guī)模，而過(guò)低的價(jià)格使得國(guó)外消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)彩電品牌認(rèn)知度不高，從而導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)彩電品牌的全球化之路相對(duì)坎坷。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)彩電技術(shù)日趨完善，企業(yè)紛紛通過(guò)海外并購(gòu)來(lái)獲取海外渠道，制約國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化步伐僅剩品牌壁壘，而消除品牌壁壘最直接有效的辦法就是體育營(yíng)銷。通過(guò)頻繁的體育營(yíng)銷來(lái)不斷完善品牌建設(shè)后，企業(yè)也能在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸強(qiáng)化自身產(chǎn)品的議價(jià)能力，保障自身利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

因此，海信樂此不疲，畢竟，索尼曾經(jīng)也是這么走過(guò)來(lái)的。

近年來(lái)，日系彩電已經(jīng)逐漸從撤離中國(guó)市場(chǎng)，變?yōu)槿蚍秶鷥?nèi)撤離，而中國(guó)企業(yè)則充當(dāng)接盤者角色。隨著海信技術(shù)與品牌的雙向出海，未來(lái)海信或?qū)⒃谌虿孰姼?jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更重要的地位。五十八歲的索尼就在這里，看著海信，滿眼望去，盡是自己二十三歲的樣子。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。